Las marcas no son islas: el Brand Ethos y los retos de las marcas en tiempos de nuevas expectativas de los consumidores

Body_Shop-EhtosVemos el Brand Ethos en acción cuando observamos empresas como The Body Shop, que en sus bolsas destacan sus prácticas de responsabilidad social. O en la reciente acción de CSV, la cadena de farmacias de Estados Unidos, que decidió no vender más cigarrillos en sus tiendas. Abrió mano de muchos millones de facturación, pero quiere ser coherente con su posicionamiento en el campo de la salud y en función de cambios en su modelo de negocio. Su decisión es casi un manifiesto de sus futuras intenciones como marca.

Ojo: no estoy hablando aquí de Responsabilidad Social, más bien de cómo la reputación y los ideales cada vez más son importantes para generar estatura, estima y aceptación de una marca. Sabemos que muchos consumidores no compran más porque una marca se dice “verde” o porque tiene acciones una fundación filantrópica– a veces incluso porque los consumidores  creen que es solo un lavado de cara. Lo que quiero decir es que, al añadir el ethos al branding, seguramente las marcas serán mejor percibidas, y, eventualmente, eso será un diferencial importante en el mercado ultracompetitivo actual.

Un otro buen ejemplo de Brand Ethos conocí recientemente en Munich, visitando el impresionante Museo de BMW. Además de la fuerte atracción emocional que sus coches y motos imprime en la gente, la marca claramente transmite un poderoso Ethos de vanguardia e innovación, y su apuesta por los modelos eléctricos es una afirmación de que están siempre apuntando al futuro. El consumidor, al final, ama y respeta BMW por eso.

Lo que llamo de Brand Ethos – el uso en el branding de atributos basados en los comportamientos empresariales y los ideales de la marca, algo que tiene mucho que ver con la reputación – es muy parecido con lo que Jim Stengel, ex-director de marketing global de Proctor&Gamble nos cuenta en su libro “Grow: How Ideals Power Growth and Profit at World´s Greatest Companies”.   A partir de investigaciones realizadas juntamente con la consultora MillwardBrown Optimor con miles de marcas en un período de 10 años, Stengel llegó a la conclusión de que las marcas más exitosas son aquellas que consiguen inspirar sus consumidores en función de ideales claros y poderosos.

Como mencioné en mi ponencia en el Social Media Day en Madrid sobre el poder de  los medios sociales y los nuevos desafíos del branding, el branding, como estrategia, tiene el poder de crear discursos corporativos fuertes, que llegan a las mentes y corazones de las personas. Sin embargo, con tan solo usar el Pathos, es decir, los argumentos emocionales, como es habitual en la publicidad en la televisión (importante vehículo del branding de una marca, con todavía un 62% de confianza según los estudios de Nielsen sobre confianza en los medios) no es algo que, hoy en día, me parece suficiente para las expectativas del consumidor moderno, que quiere identificarse también con marcas legitimadas socialmente, es decir, que tengan un Ethos ajustado a la realidad en que vivimos, donde las empresas (y sus marcas) tienen un papel que va más allá del de simplemente satisfacer los deseos de consumo inmediato.

Consumer_Decison_Journey

El Consumer Decision Journey es fuertemente influenciado por las opiniones online

Cuando consideramos el nuevo modelo de decisión de compra sugerido por McKinsey (el “Consumer Decisión Journey), que es más complejo y realista que el tradicional embudo de marketing, verificamos que el Brand Ethos funciona perfectamente en este contexto estimulado por touchpoints en el mundo off y online, porque en este modelo las conversaciones forman parte de  las distintas etapas de la toma de decisión de compra. Los datos de Nielsen son interesantes, en este sentido, porque también nos indican que las recomendaciones y las opiniones publicadas Internet – uno de los pilares de mi modelo de gestión integral de la reputación online – son fuentes en que la gente confía (incluso mas que los anuncios el televisión). Y me parece razonable aceptar que la gente tiende a hablar/recomendar positivamente no solo las marcas “guays”, que son emocionalmente atrayentes , pero también las marcas que transmiten una autoridad en función de sus ideales y comportamientos.

 

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