Posicionamiento de marca y reputación: el CEO de Abercrombie & Fitch habló y un vídeo de YouTube le contestó


Un comentario del CEO de Abercrombie & Fitch en una entrevista de 2006 fue desenterrado y generó una crisis de reputación online para la marca. Algo muy parecido con lo que ocurrió a Lowe, en el sentido que son marcas de élite y se posicionan así de manera muy clara. Aquí vemos, otra vez, el mundo de las marcas “exclusivas” en jaque con una sociedad que cuestiona algunas de sus prácticas. El tema tiene alguna nuances y dos artículos en la misma revista (Forbes), uno favorable y otro contrario al CEO, comentaron el caso.

Esta fue la declaración desafortunada del CEO de Abercrombie&Fitch:

La declaración del CEO de Abercrombie&Fitch: ¿honesto o insensible?

Mi opinión: está claro que una marca como A&F basa su estrategia de marketing en la exclusividad y no hay nada errado en eso. Eso, incluso, es muy bien gestionado en todos los sentidos (incluso en el aroma “Fierce” usado en las tiendas). Yo mismo vi en un centro comercial de Madrid que se hacia una cola para entrar en una tienda A&F, aunque la tienda estuviera casi vacía dentro (Apple también sabe gestionar bien eso de las colas…).  Pero está en el precio, sobre todo, el elemento de diferenciación de la marca: sus prendas no son para “muchos”. Sin embargo, una cosa es tener un público-objetivo restricto y esta estrategia, otra es hacer declaraciones que suenan despectivas, por crudas. Una vez más, portavoces y CEOs, con su “sinceridad” pueden hacer grandes estragos.

La marca reaccionó en su página de Facebook con esta nota del CEO:

La respuesta de A&F en Facebook

En este caso, las palabras del CEO reforzaban el posicionamiento de cara a sus consumidores, pero la reputación de la marca, entendida como la percepción de todos sus stakeholders (no solo los consumidores) es afectada negativamente, porque los tiempos no están para demostraciones de insensibilidad social. Internet, con el vídeo de YouTube, dá una respuesta contundente de una persona que quiso “re-ajustar” los valores de la marca. La marca, con el comunicado en Facebook, intenta explicarse, pero el daño ya está hecho: los valores de la marca no parecen valores muy “sociales”.

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