Porque “Volar muy alto” es una frase mala: el #fail de Red Bull sobre Álvaro Bultó

Red_Bull_Alvaro_Bulto

La prisa, la intención de ser creativo o simplemente la falta de conocimientos llevaran a la publicación de un tuit desafortunado en la cuenta de Red Bull España (@redbullESP), con la consecuente reacción de muchos usuarios de las redes sociales.

Tres horas después de este tuit, Red Bull rectificó, y es evidente que algo así no afectó su reputación. Es  una “gaffe”, nada más, y puede ocurrir con las mejores familias. O marcas. Sin embargo, por detrás del anecdótico, hay algo que merece una breve reflexión (muchas gracias por el valioso input de mi amigo, el profesor Jorge Saba Arbache).

El desarrollo de los medios de comunicación y sus efectos en la sociedad generaran un ambiente caracterizado por cuatro factores que hacen con que la vida para todos (incluso las marcas) sea más difícil :

  • Más comunicación, ubicua, frecuente, online

La evolución tecnológica de los medios de comunicación generó una situación en la cual no solo ha aumentado el número de agentes emisores en el proceso de comunicación (empresas periodísticas, políticos, ONGs, etc. y entre ellos, las marcas anunciantes, que cada vez más se comportan como editoriales a través de sus estrategias de marketing de contenidos), sino que también aquellos agentes tradicionalmente clasificados como “receptores” pasaron a actuar también como emisores (fenómeno descrito por Manuel Castells como el de la ” audiencia creativa”), con lo cual aumentó la competición por los espacios de atención de una posible audiencia, desde luego hiper-comunicante y saturada de tantos estímulos, con el grado de escepticismo normal a las audiencias que desarrollan “defensas” de cara a los mensajes de naturaleza persuasiva (o mismo de naturaleza periodística).

  • Sensibilidades mucho más apuradas

Por otra parte, en el ámbito de la producción de los mensajes, hay más sensibilidades respecto a determinados tipos de contenidos, como aquellos que abordan temas referentes a etnias, comportamientos, declaraciones, opciones políticas, etc.. Es indiscutible que estamos viviendo un tiempo en que la sociedad en su conjunto  es cada vez más tolerante con distintos puntos de vista y comportamientos (como el matrimonio gay), pero que también, paradójicamente, sus miembros  individualmente son menos tolerantes a visiones contrarias a las suyas. Es decir, la defensa de los puntos de vista individuales o de grupos organizados ocurre de manera más contundente, en muchos casos bajo la ideología del fenómeno del “políticamente correcto” que afecta directamente al  uso de lenguaje y las interacciones sociales. Además, es innegable que el acceso a los recursos de producción de contenido con poder de “destrucción masivo” como los medios sociales también potencien un discurso más belicoso. En otros tiempos, sin las redes sociales, una frase desastrada como la del tuit de Red Bull no haría tanto ruido simplemente porque no merecía la pena el esfuerzo de reaccionarse a ella (envío de cartas a las empresas, llamadas a su centro de atención al cliente, etc).

  • Ciclos más cortos

A parte todo eso, observamos un aumento de la velocidad de diseminación de los acontecimientos, dentro de una dinámica social muy cambiante. Esa dinámica, posiblemente, acompaña el acortamiento de los ciclos económicos y tecnológicos. Consecuentemente, las noticias y las crisis económicas, sociales y políticas se suceden con una frecuencia superior, desafiando las rutinas de gestión convencional. Hay más incertidumbre y volatilidad, haciéndonos casi imposible navegar con seguridad estos contextos que se cambian permanentemente. Eso obliga a los agentes sociales a un continuo proceso de adaptación de su actuación y de su comunicación, que es un recurso adaptativo básico del ser humano. Saber usar la comunicación para adaptarse a estos contextos cambiantes es ahora indispensable, y eso nos lleva al último punto.

  • Consecuencia: más exposición y vulnerabilidad para las organizaciones, más necesidad de calidad en la comunicación corporativa

¿Qué tiene que ver todo lo dicho anteriormente con el caso de Red Bull? Bien, más emisores, más mensajes, más sensibilidades y ciclos más cortos resultan en el aumento de la exposición de las organizaciones. En este contexto,  la comunicación corporativa se somete a una presión para aumento de su calidad estratégica para mediar la relación de la organización con la sociedad, pero también hay una demanda por aumento de su calidad  operativa. Existe mucho más presión sobre las empresas y sobre los profesionales que ejecutan las actividades del área de comunicación y marketing, como por ejemplo, un Community Manager. Estos son, por lo general, los responsables de sentir el “pulso” de la sociedad y responder con precisión a sus necesidades, pero en muchos casos nos encontramos con la siguiente situación: un management demasiado senior para comprender el nuevo contexto, y un grupo ejecutivo demasiado junior para actuar adecuadamente llevando en consideración todas las variables online y offline, es decir, llevando en cuenta un perspectiva más amplia.

Concluyendo: La gestión de los riesgos en comunicación es fundamental, sobre todo los riesgos relacionados a la manipulación de símbolos y discursos, que afectan directamente a la reputación de las empresas.  Sin embargo, observo que muchas veces falta a los equipos, sobre todo aquellos que empiezan a usar las herramientas de las redes sociales, conocimiento y experiencia más allá del tecnológico para afrontar la dura realidad que es hablar en nombre de una marca de alta visibilidad. Como he dicho en mi tuit sobre el tema: usar del doble sentido “volar más alto” para referirse a una persona que murió en una accidente aéreo no es guay, es chungo.

 

Trackbacks & Pings

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *