Por qué se cometen errores tan obvios: el tunnel vision y la gestión de la reputación online

¿Agua Voss contra la sed en África?

¿Agua Voss contra la sed en África?

Un experto sugiere que se tome un relaxing café con leche para reforzar el lado fun de Madrid. La marca de cerveza líder en Brasil crea una acción de crowdsourcing en Facebook para incentivar a beber alcohol mientras se pedalea un bicicleta. Una tragedia casi ocurre durante una promoción de LG en Seul que objetivaba regalar smartphones (la gente se fue armada de cuchillos para conseguirlos). Y, finalmente, un hotel cree que la solución para la sed en África es el agua Voss, el agua de los super-pijos.  Estos casos recuerdan a otras meteduras de pata que ya comenté (la desastrada  promoción de Samsung en una gasolinera de Madrid y la “lluvia de chocolatinas” de Twix en São Paulo, muy parecida con la idea de LG).

En todos estos #fails, estas situaciones que llevaron al borde del ridículo a  personas y empresas, y con gran potencial de generación de crisis de reputación, una cosa llama la atención:  estamos hablando de temas y marcas importantes, y, consecuentemente, no fueron errores de “amadores”, sino todo lo contrario, hay gente muy profesional en los equipos que crearon y aprobaron estas desafortunadas ideas.

¿Cómo, entonces, estos riesgos, tan evidentes cuando lo vemos ahora, no fueron debidamente considerados en el proceso de ejecución de estas acciones?

Posiblemente, estamos observando la ocurrencia de una “enfermedad” cada vez más común en los equipos de marketing y comunicación: el “tunnel vision”.

El “tunnel vision” es la falta de la visión periférica, algo que ocurre en algunas circunstancias entre los profesionales cuando: 1) no hay autocrítica: se considera que todo vale, y que la idea es muy guay y por lo tanto será un “exitazo”; 2) hay gran conformismo social: es decir, los dueños de la “gran” idea no son cuestionados); y, finalmente, 3) no hay sensibilidad social: no hay conexión con la realidad de la audiencia o de la sociedad en general, y se obvian las reglas más elementares de sentido común.

El tunnel visión puede evitarse con el ejercicio de algunas simples preguntas que forman parte del conjunto básico de un gestor de riesgos de reputación:

  • ¿Qué pasará si sale algo errado con esta idea?
  • ¿Será que no van a considerar esta idea inadecuada (o idiota)?
  •  ¿Eso realmente es necesario y compensa las posibles reacciones negativas?

Eso no significa que no se debe ser valiente y buscar la notoriedad, pero, siempre, se debe sopesar a qué coste. Siempre digo que el buzz marketing, por ejemplo, que es una herramienta fundamental para la creación de reputación online, debe ser osado, de lo contrario no genera la viralidad buscada. Un buen ejemplo fue lo de Nokia saludando al nuevo IPhone, un exitazo en la red.

Sim embargo, una cosa es crear ideas osadas, otra, muy distinta, es no dar la mínima para temas relevantes como las leyes, las costumbres, las reglas de seguridad, etc. En este caso, las redes sociales cuando reaccionan su discordancia con estas acciones, simplemente están intentando indicar el obvio: que ni todo vale, y que el consumidor (o el público objetivo de la acción) debe ser respetado.

 

 

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