Por qué Salvados creó una crisis de reputación para las empresas farmacéuticas y #sobremedicados fue trending topic

La reputación de las empresas farmacéuticas y de energía coinciden en su vulnerabilidad

La crisis de reputación y operacional  más grave que gestioné en mi carrera fue en el campo de salud. Por ello, me quedé con muchas ganas de impartir la clase del día 27.4 en el Programa Superior en Healthcare en Digital Marketing, organizado por Esic/Icemd. La reputación del sector de salud es uno de los más vulnerables, el blanco de activistas, gobiernos, prensa y población, y en este punto se asemeja con otro mercado en el que tengo mucha experiencia, el de energía. Podríamos decir, incluso, que la crisis de BP fue tan paradigmática como la Tylenol en los años 80-  casos de manual y sirven para aprender mucho sobre qué hacer y qué no hacer. Una de las cosas más importantes que hay que hacer respecto al tema de la salud,  por ejemplo, es demostrar empatía, y otra, estar muy pendiente para las minas que un periodista tira por el camino durante una entrevista.

En este sentido, el programa Salvados y el periodista Jordi Evole lo tenían relativamente fácil conseguir crear situaciones complicadas para la industria farmacéutica con su programa #sobremedicados. Sin embargo, eso se quedó aún más fácil en función del desempeño del portavoz de Farmaindustria.  En un ejercicio en clase, los alumnos de Icemd llegaron a las siguientes conclusiones:

  1. El portavoz no parecía preparado para la entrevista;
  2. Él transmitía una imagen poco fiable para una entrevista de “alto riesgo”, porque estaba en la defensiva, excesivamente relajado, sin hacer sus “tareas de casa” (presentar datos y fuentes de Farmaindustria, como ésta, por ejemplo, que contradiría a Evole).
Además, con sonrisas falsas y expresiones coloquiales como “¡hombre!” inexplicables para la seriedad de la entrevista, el entrevistado daba la impresión que todo no pasaba de un trámite formal o una charla entre amigos sobre temas del cotidiano.  Y eso es muy peligroso cuando se tiene delante de si el “simpático” Evole (un lobo en piel de oveja) , que tendió diversas trampas  que lograron extraer del portavoz expresiones como “pagamentos en sobre” y “coches regalados” que ni el periodista había mencionado. Por la mitad de la entrevista, el KO era inminente, pero el peor estaba para llegar: Jordi consiguió la guinda del pastel al sacar de la boca del portavoz el titular de escándalo “¿Cuál es el problema del gobierno y la industria se entiendan?” (minuto 12:17). Una pregunta lanzada en el aire por el representante de la industria, y que las redes sociales, con el hashtag #sobremedicados trataron de repercutir y dar su respuesta, como un trending topic entre 7-8 de abril.
En este caso, se observa claramente el fenómeno de la doble pantalla, y podemos esperar que cada vez más eso ocurra: la audiencia deja de ser pasiva y se transforma en creativa con las redes sociales como canal de amplificación los mensajes negativos, generando nuevas conversaciones (y nuevos riesgos) para las empresas, sobre todo en Twitter, que ahora intensificará esta característica, con acuerdos publicitarios con grandes anunciantes.

Cuando en clase me preguntaran si la industria (o alguna empresa farmacéutica) debería manifestarse en Internet tras el programa,  mi observación fue que, en casos así, es mejor pasar página: mejor no revolver con el tema.  Por cierto, esta entrevista solo podría hacer daño a la industria, y,  de ser realmente indispensable aceptarla, lo mejor sería negociar bastante bien sus términos, encontrar un sitio con un ambiente más profesional y formal (una corbata, según uno de los alumnos, no vendría mal al portavoz, tampoco), y seguir al 100% un guión muy claro con el posicionamiento de la industria, con números y fuentes en la mano para contrarrestar al periodista, y haciendo con seguridad los “bridging”  (técnica de respuesta que evita dar munición al entrevistador), para, al  menos, no auto-dañarse , como fue el caso. En entrevistas así, un empate sería un buen resultado.

5 Responses to “Por qué Salvados creó una crisis de reputación para las empresas farmacéuticas y #sobremedicados fue trending topic

  • Habría que añadir lo saludable que sería que la reputación no fuera un simple formalismo, una pantalla en blanco sobre la que proyectar imágenes artificiales, sin ninguna base real, ética o incluso laboral. La reputación podría basarse en un buen trabajo de investigación, transparente, sólido, con raices.

    Farmaindustira debería estar muy preocupada comparando el coste/efectividad de su politica de márketing. Todo un manual de lo que no se debe hacer, ni con el cliente ni con la ciudadanía.

    • Carlos Victor Costa
      4 years ago

      Gracias por el comentario, Olga. Sin duda, la reputación no es un formalismo. Eso es la práctica de gestionar imágenes. La reputación tiene que ver con la forma, y también con el contenido. Un saludo.

  • Hola Carlos, interesante reflexión, el tema sin duda es apasionante, y gracias por enlazar a mi artículo. Sólo un matiz como experiodista: creo sinceramente que Farmaindustria tenía la obligación de aceptar la entrevista aunque claramente tenía más oportunidades de perder que de ganar algo. Primero, por una cuestión de ética y transparencia. Segundo, porque negarse a hablar hubiera dado una peor imagen (opacidad, falta de respeto a la labor de los medios…). Una vez aceptada, si el periodista es bueno y taimado (y Évole parece que lo es) no aceptaría términos pactados ni nada por el estilo. O se da la cara o no se da. Es cierto que cualquier entrevista que no sea en directo te deja a merced del montaje posterior, pero aun así creo que era algo que la industria debía hacer. Creo que la clave para que la imagen final hubiera resultado mejor, o menos mala, está en el resto de las cosas que apuntas, sobre todo saber dominar la cámara como para transmitir empatía. Siempre me ha maravillado lo bien que consigue quedar el portavoz de una empresa fabricante de armamento en otro ‘Salvados’, creo que sería otro buen caso de estudio. Aunque seguro que la suerte juega algo en esas entrevistas tan largas que quedan reducidas a cinco frases. Un saludo.

    • Carlos Victor Costa
      4 years ago

      Gracias a ti, Alain, por expandir mi post con tus comentarios que aportan mucho valor. Mis observaciones, al final del post, son cálculos posibles que se deben hacer las fuentes de cara a un pedido de una entrevista. Y no aceptarla también es una opción, aunque, estoy de acuerdo contigo, en general no es la mejor (y en mi experiencia como dircom y consultor tengo diversos ejemplos en que fuimos los primeros a divulgar informaciones, mismo en situaciones de crisis). Sin embargo, creo que hay una exageración por parte de las fuentes en “dar la cara” de manera descontrolada (por ejemplo, las ruedas de prensa en el fútbol), es decir, a través contactos con la prensa mal organizados, entrevistas sin planificación, sin meditar bien sobre los riesgos, sin elegir, como es derecho del entrevistado, sus “armas” (como el local de la entrevista, el momento, etc). Cuando el tiempo juega contra la fuente, o cuando el portavoz no tiene experiencia o está emocionalmente tocado, u, aún, cuando el tema es muy complejo y delicado para ser debatido con periodistas (sobre todo de la prensa amarilla), “dar la cara” es bueno para la prensa conseguir lo que quiere (la noticia de escándalo), pero no para la fuente. Y hay otros formas de llevar el mensaje a los públicos de interés, incluso con el uso del social media, directamente, sin la intermediación de la prensa, y contestar a las inquietudes de la sociedad, que es el objetivo mayor de todo el proceso de comunicación corporativa. Personalmente, en el caso en cuestión, yo sería favorable a la participación en el programa, DESDE QUE las condiciones de preparación fuesen seguidas, y el portavoz tuviese las condiciones de afrontar la tarea. Así, tomaría los “palos” habituales por ser una industria, como he comentado, vulnerable, pero la entrevista no empeoraría la situación. Como se sabe, hay muchos ejemplos en la literatura sobre gestión de crisis en que las declaraciones infelices de los portavoces crearon más problemas (en las percepciones) que los hechos generadores de una crisis (caso de Three Mile Island, por ejemplo, por ello estas entrevistas son de “alto riesgo”. Sin embargo, como en el ejemplo que apuntas, cuando el portavoz no está en la defensiva y transmite que cree en lo que habla, es posible hacer una figura razonable delante de las cámaras. Un abrazo!

  • Muy interesante tu post, entiendo que opiniones puede haberlas de todos los colores, yo sin embargo creo que la elección de corbata, o “formalismo”, podría haber desembocado en otro tipo de error, dependiendo de donde vengas una corbata puede simbolizar una lejanía al ciudadano de a pie. Como anécdota decir, que en el Sillicon Valley, pocas reuniones he visto en las que se lleve. Cuestión de modas, o de costas, la corbata pasará tarde o temprano, y como siempre en modas, vamos por detrás.

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