Los riesgos de dejar su comunicación en social media en las manos de los ninjas digitales

Ninja digital: ojo con él

Ninja digital: ojo con él

En el caso reciente de Durex, una vez más, vemos cuál es el riesgo de dejar la promoción de una marca en las manos de personas que, como el infame Maestro shaolin de Bilbao, crean una imagen de experto, en base a una fuerte autopromoción en las redes sociales. Estos ninjas digitales, son, en verdad, “expertos sin experiencia”, sin formación sólida en el campo de la comunicación y del marketing, que no deberían manejar con tanta libertad la comunicación de una marca.

Crear promociones en los medios sociales siempre conlleva un grado de riesgo, y sobre todo la “audiencia creativa” (término de Manuel Castells), los usuarios de Internet, no está allí para decir amen a todo lo que una empresa hace. Por el contrario, es una audiencia creativa y muy crítica. Así que Durex, igual a McDonald´s con su McStories aprendió que sus acciones pueden resultar un tiro en los pies.

Lo que era para ser una campaña “molona”, resultó en ridículo para la marca. Y, por favor, no se debe creer, como es muy habitual decir, que toda la notoriedad, aunque negativa, sea buena (eso ya comenté en el caso de Samsung y la promoción que colapsó la M40 en Madrid). Ningún directivo acepta pagar para que su marca sea motivo de mofa. Eso solo funciona en casos muy específicos,  como lo de Michael Douglas, por ejemplo, que tiene que ver con la visibilidad que el escándalo genera. Hay otros casos en que hablar mal puede ser bueno, pero eso no es la regla, sino que la excepción. Luego, ojo: para conseguir viralizar el contenido hay que evaluar los riesgos muy bien, y estar preparado con un plan de contingencia, si es el caso.

Con el aumento de las inversiones en social media, los directivos están cada vez más pendientes de las acciones en Internet y de la misma manera que empiezan a ser muy críticos con la adquisición de “followers NiNi” (aquellos que ni compran, ni recomiendan), también empezarán a distinguir el heno de la paja en términos de equipos de community managers y consultoras, que, muchas veces, construyen su reputación a base de tuits y RT entre sí sobre todo lo que ven, len y les conviene: #purohumo.

 

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