Las marcas globales en contextos locales y los retos para la reputación online: el caso de Dunkin´Donuts

Dunkin' Donuts Thai advert

Ser una marca global significa cada vez más ser una marca local, según Nigel Hollis, chief global analyst de Millward Brown. En su libro The Global Brand, Hollis dice que, en muchos casos, “una talla no sirve para todos”, contrariando aquellos que comulgan con los pensamientos del profesor Theodore Levitt, que nos contaba en los años 80 sobre una tendencia imparable de la globalización total del marketing.  Hollis nos comenta que lo que vemos ahora es una creciente implementación de un marketing “GloCal” (“pensar globalmente y ejecutar localmente”) o mismo, según algunas experiencias de Coca-Cola en India, a veces el mejor es “pensar localmente y actuar localmente”.

En su libro, el autor define la marca global como aquella logró transcender sus orígenes culturales para desarrollar relaciones con clientes en distintos países y culturas, de manera transversal. Eso es cada vez más común si observamos que, con Internet, el mundo, si no es plano como decía Thomas Friedman, él, ciertamente, está más INTERCONECTADO. En este sentido, en función del engagement con la cultura local, cosas curiosas pueden ocurrir, para bien,  o para mal.

La globalización/localización nos llevaría a algunas situaciones positivas para las marcas, y sin ningún tipo de incidente, como en esta foto que hice de un McDonald´s en Madrid.

McIbérica: sabor y color de España

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Por otra parte, en caso de Dunkin´ Donuts ocurrido en Tailandia el fin de semana pasado, el glocal puede no funcionar, y se convertir en un dolor de cabeza.

Las imágenes de un campaña de lanzamiento de un nuevo sabor de donuts de chocolate (“Charchoal Donut”) fueran el motivo de la polémica. La organización Human Rights Watch dijo que los anuncios eran “bizarros y racistas”. El tema llevó que en los EEUU, un portavoz de la empresa ofreciera las disculpas de la empresa por “la insensibilidad” del anuncio y a informar que la campaña sería cambiada.

Sin embargo, el operador local tailandés no se quedó nada contento. Dijo que todo no pasaba de un “razonamiento paranoico norteamericano.” Y que, al fin y al cabo, “la campaña nos vino francamente bien”.

¿Quién está con la razón?

La respuesta para esta pregunta puede nos llevar a un debate filosófico interminable, pero algunas cosas deben ser observadas por el gestor de la reputación offline y online, con base en esta experiencia.

 

  1. La evaluación de las acciones de comunicación debe ser cada vez más rigurosa para evitar #fails claros como observé en mi post sobre la muerte de Álvaro Bultó y el desastrado tuit de Red Bull. Como se sabe, la primera regla de la comunicación es ejercitar la EMPATÍA: pensar con la cabeza de la audiencia. Eso se puede hacer a través de un ejercicio de sentido común, o en casos más complejos y dónde hay recursos, a través de pre-testes de los mensajes publicitarios.
  2. Sin embargo, y quiero fijarme en este punto, ¿cómo quedará la creatividad y la osadía, insumos básicos de una buena comunicación de marca? Si las marcas deben ser cada vez más “GloCales”, con una localización de colores y sabores, como es el caso de McDonalds ilustrado en mi foto, ¿estará correcto seguir una ideología y los costumbres de la gente de la casa matriz (de los EEUU o de cualquier otro país) a la hora de transmitir los mensajes de la marca para una audiencia fuera del país de origen?
  3. Finalmente, es posible que el social media también sirva no solo de herramienta de liberación, pero también de opresión, como vemos en los casos de ciberbulling. En  los casos corporativos, las marcas deben reflexionar hasta que punto no están se sometiendo demasiadamente (y equivocadamente) a “la voz” de Internet, que puede hacer con que temas muy locales sean repercutidos – fuera de contexto – en un mercado global. Este tema lo abordé en mi post sobre la gestión de la reputación online de las marcas globales (junio/2012).

Uno de los más famosos escritores brasileños, Nelson Rodrigues, decía que “toda la unanimidad es tonta”. Estoy totalmente de acuerdo con él, no solo en general, pero en lo particular de la comunicación: para ser memorable y impactante, la comunicación de las marcas tiene que asumir ciertos riesgos, esta es la esencia, por ejemplo, de una acción de marketing viral exitosa. Cuidado, por lo tanto, en intentar agradar a todos y temer a las redes sociales: puede que no consigas agradar a nadie y que no obtengas los resultados de negocio (como la diferenciación de la marca), que buscas.

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