Entrevista a Justo Villafañe sobre reputación corporativa y los impactos de las redes sociales


Para el profesor Justo Villafañe, catedrático da la Universidad Complutense de Madrid, fundador de la consultora  Villafañe&Asociados, y el más importante experto en el tema en España, la reputación corporativa es un binomio: el primer elemento es la realidad y el comportamiento de la organización con todos sus grupos de interés, mientras que el segundo elemento del binomio es el reconocimiento que los grupos de interés hacen sobre esta realidad y el comportamiento de la organización.

Con esta aclaración, Villafañe también matizó la diferencia entre imagen – un constructo que se basa en percepciones – y la reputación – un constructo que según su entendimiento se basa en este binomio realidad/reconocimiento. Por lo tanto, “parece obvio que dicho reconocimiento exija una información cualificada por parte de esos grupos suficientemente informados como para valorar el comportamiento profesional o colectivo”, como observado en su nuevo libro (La buena empresa- una propuesta para una teoría de la reputación corporativa).

En este sentido, Villafañe reconoce que las redes sociales tienen un impacto  en la construcción de la reputación corporativa, sobre todo en situaciones de crisis o en los casos de experiencias online con la empresa (la compra de un billete a través del site de Renfe, por ejemplo, y su consecuente satisfacción o no con el servicio online de la empresa fue el ejemplo que comentamos en la entrevista). Las “conversaciones” de los usuarios de las redes sociales, en este sentido, tendrían efectos más limitados, y afectarían la imagen, y no la reputación. El profesor Villafañe también comentó sobre el curso de verano que se realizará en El Escorial (Madrid) para tratar de la recuperación de la reputación de la banca de España, donde se verificará que la banca española tiene una reputación mejor que su imagen.

La diferencia entre imagen y reputación es motivo de algún debate entre los académicos y no iré entrar en detalles aquí. Hay escuelas de pensamiento que consideran que imagen y reputación son sinónimos, otras que dicen que son cosas distintas y, finalmente, hay aquellos que consideran que son conceptos inter-relacionados, según la revisión realizada en la literatura por Gotsi y Wilson en 2001. Sin embargo, como los propios autores concluían en su artículo, actualmente hay un entendimiento más generalizado que hay una diferencia entre los dos términos.

En mi opinión, lo que distingue un concepto del otro es que la imagen es el resultado de percepciones de carácter más superficiales sobre un objeto (una empresa, por ejemplo): La imagen sería un “retrato mental” que las audiencias tienen sobre una organización, según Gray y Balmer (1998), mientras la reputación es una evaluación con algo más de profundidad y conocimiento sobre este objeto. Ambos conceptos son afectados por aspectos emocionales, pero la reputación tiene un rasgo más cognitivo y el tiempo es un factor que afecta el concepto: La reputación se construye a la larga, mientras que la imagen tiene una carácter más temporal. El ejemplo que me gusta dar es el de Nueva Zelanda, un país que la gente (hago este ejercicio con mis alumnos en aula), suele decir que se asocia (imagen) a los kiwis, a los jugadores de rugby All Blacks o a la película “El Señor de los Anillos”. Sin embargo, si una persona se fue a la Nueva Zelanda, o convivió con gente de allí, seguramente puede hacer una imagen más acorde con la realidad del país y, consecuentemente, empezar a construir una reputación en su cabeza.

Otra manera, más pragmática, de comprender la diferencia entre imagen y reputación es según el origen profesional de quien usa los términos. En general, los de marketing les gusta más el término imagen (y también otro, marca, y más confusión se añade a todo eso…) para referirse a lo que los de relaciones públicas dicen que es la reputación. Imagen parece que significa “manipulación”, propaganda, mientras “reputación” indicaría la realidad por detrás de la imagen. En este sentido, habría un cambio de foco del área de relaciones públicas en los últimos 20 años, que se “alejaría de la gestión de la imagen, que es vista como una acción superficial tomada por las empresas para que las hagan parecer mejor, y se encaminaría hacia la gestión de la reputación, que es vista como medidas substantivas y responsables tomadas por las empresas para conquistar la estima del público (Rindova, 1997, traducción mía)

El nuevo libro de Justo Villafañe: indispensable

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Personalmente, considero que el tiempo de las imágenes no se ha agotado, por lo contrario, está más presente que nunca y sigue siendo una herramienta muy poderosa dada la velocidad de diseminación de las informaciones y la superficialidad con que estas informaciones son tratadas. Sin embargo, la gente ahora ya sabe que, en muchos casos, una imagen puede no reflejar la realidad. Para diferenciar un concepto del otro, yo  tomaría prestado otro concepto, el de “honra”. Posiblemente, la reputación sea lo que la honra significa para una persona, y por ello uno defienda tanto su reputación:  es la manera con que su honorabilidad es expresada. La imagen, por su parte, dado su carácter mas superficial y transitorio, tiene su importancia, pero menor, más cosmética, podríamos decir. Es  algo negociado (y ahí están los derechos de IMAGEN para eso).

La reputación, así, sería un concepto más central – no negociable – que la imagen, con lo cual las empresas deberían preocuparse no solo con la imagen y depositar sus fichas en el poder milagroso de la comunicación para cambiar la realidad objetiva a través de la manipulación de las impresiones, sino que las empresas deberían también actuar desde el punto de vista de la gestión empresarial para crear las condiciones materiales para que una buena reputación pueda existir.

 

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