El activismo online y la gestión de crisis de reputación online en la política: El Caso Bárcenas

Durante las últimas semanas hemos vivido un auténtico terremoto en las redes sociales a cuenta de las informaciones relativas al llamado Caso Bárcenas que ha salpicado al Presidente del Gobierno de España. En las redes sociales y en internet este episodio ha sido amplificado en hashtags como #lospapelesdebarcenas o #yocreoaRajoy, en lo que algunos expertos en redes sociales ya han descrito como la más grave crisis de reputación online que se ha producido en España en mucho tiempo.

Hay algunas reglas comunes de trabajo para todo Community Manager o Social Media Manager, pero no es igual gestionar la reputación de una marca comercial que la de un líder político o de un partido. Se pueden extraer varias lecciones de esta crisis:

  1. En las redes sociales no se pueden utilizar los criterios de comunicación unidireccional y basada en eslóganes y “argumentarios” de la política tradicional. Lanzar un hashtag buscando adhesiones inquebrantables puede convertirse en un boomerang. Hay que sopesar en todo momento la reacción no sólo de tus seguidores sino, sobre todo, de activistas que están lejos de tus posturas.
  2. La ciudadanía y sobre todo el activismo online más activo está cansada del “y tú más” como método más común de argumentación político. Son la transparencia y la coherencia permanentes las que acaban convirtiéndose en credibilidad, el activo político más relevante de cualquier líder u organización.
  3. La política es ante todo una emoción, y a pesar de los grandes avances en aplicaciones y herramientas semánticas, basar la escucha activa y nuestros análisis únicamente en los resultados de estas herramientas automáticas puede conducir a errores garrafales.

La crisis acerca del asunto Bárcenas pone de relieve que la transparencia es la columna vertebral de la Democracia 2.0 y la Política 2.0. Pero no puede quedarse en un mero eslogan sino que es ante todo una actitud. Una actitud de diálogo permanente entre ciudadanos y activistas, por un lado, y representantes y partidos por otro. Eso porque observamos en años recientes que el uso de los medios y redes sociales potencia un aumento de los efectos de la comunicación online en el tamaño, la velocidad y el alcance del activismo, como un “supersize activism” (Jennifer y Kimport, 2011).

El consecuente incremento en la calidad y la cantidad de acciones de activismo online aumenta la probabilidad de ocurrencia de una crisis de reputación online. Desde la perspectiva de la comunicación, por lo menos dos factores estructurales se antagonizan y hacen que el activismo online potencie crisis de reputación:

  • El fenómeno de la audiencia creativa (Castells, 2009), una vez que Internet puede ser utilizada de manera “cívica” (Rheingold, 2008) por individuos, grupos o organizaciones como herramienta de expresión y presión.
  • La costumbre muy arraigada de las empresas en desarrollar su comunicación organizacional bajo el paradigma del  modelo de la transferencia linear de la comunicación. Además, las empresas se habituaron a un modelo de comunicación “Push” que considera la audiencia como pasiva, mientras la comunicación en la esfera de las redes sociales digitales se comporta más próxima al modelo interactivo “Pull”.

El activismo en Internet incide sobre dos principios clave de creación de la reputación, que son la Transparencia y la “Responsividad” (neologismo que he inventado para traducir el término “Responsiveness”, que en inglés signfica la capacidad de reaccionarse con agilidad a las necesidades de los stakeholders). Los nuevos protocolos de gestión de crisis de reputación online relacionados por lo tanto deberían:

  1. Potenciar la proactividad de comportamientos más transparentes
  2. Dar respuestas más ágiles a los cuestionamientos de la sociedad;
  3. Incluso, invitar a los activistas a la co-creación en búsqueda de soluciones para los conflictos existentes, como ya he comentado aquí en mi artículo sobre el “Judo 2.0”.

No es fácil, sin duda, porque estamos hablando de la comunicación y el poder, y como enseña Castells:

“Si la credibilidad, la confianza y el carácter se convierten en temas cruciales para decidir los resultados de la política, la destrucción de la credibilidad y la difamación se convierten en las armas políticas más potentes. Debido a que todos los partidos recurren a estar arma, todos los partidos deben almacenar munición en esta batalla. Como consecuencia, un mercado de intermediarios prolifera, buscando información perjudicial sobre el oponente, manipulando la información, o simplemente fabricando la información para ese propósito.”

 (Communication, power and counter-power in the Network Society.  International Journal of Communication, 1, 2007), 238-266  traducción Carlos Victor Costa )

Artigo co-escrito con Agustín Baeza, que me eligió (muy democráticamente) para ser su tutor en el blog que empezó a escribir como proyecto de fin de curso de Icemd:  Política 2.0Agustín ya fue profesor y investigador, y es un profesional con gran experiencia en gabinetes estratégicos de altos cargos del sector público.

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