Diplomacia pública y gestión de crisis: los impactos de las manifestaciones callejeras en la reputación de Brasil

Advertising Age BrasilAdvertising Age, la biblia de la publicidad mundial presenta en su portada esta semana una terrible foto con una terrible pregunta: ¿qué te parece tu marca asociada a todo eso?Es la reflexión que propone la publicación ante la crisis ocurrida durante la Copa de las Confederaciones en Brasil.  ¿El inesperado clima de convulsión social que tomó cuenta del país sería una amenaza para el Mundial de 2014 y para los Juegos de Río de Janeiro 2016?

Según el periodista Moises Naím en artículo en la Bloomberg Businessweek de la primera semana de julio, “This is What Success Look”: Las manifestaciones antigobierno ocurridas durante la Copa de las Confederaciones serían tan solo el resultado de cambios en las expectativas de la población acerca de sus prioridades, y la falta de capacidad de los gobiernos en sincronizarse con estos cambios, aspectos observados típicamente en países emergentes, como en los recientes disturbios en Chile y Turquía. Es decir, la gente está más exigente porque las cosas han mejorado.

La tesis tiene algún sentido y nos llevaría a pensar que podría ser incluso bueno que las manifestaciones ocurriesen para la imagen de Brasil (no creo), pero hay otras explicaciones. Es verdad que Brasil convive con una fase muy positiva de crecimiento económico que lleva a la gente a ser más exigente, pero también es un hecho que los grandes eventos despiertan sentimientos controvertidos. Los Juegos de Sydney y de Londres por ejemplo, también sufrieran el impacto de manifestaciones contrarias a ellos, aunque las razones puedan ser de otra naturaleza (entre ellas, críticas a la globalización y a la propia “Industria olímpica” y sus efectos, como analizado por la socióloga Helen Lenskyj en  Olympic industry resistance: challenging Olympic power and propaganda). 

La FIFA y el COI siempre valoran mucho el apoyo popular a la realización de sus competiciones, pero aunque en su día la gente estaba de acuerdo con ellos hace algún tiempo, este humor puede cambiar, por razones diversas (como visto en Brasil). Lo mismo podemos pensar que podrá ocurrir con Madrid 2020 – ojalá no.

De manera que mucho se debate ahora en Brasil para comprender qué está pasando: ¿por qué tanto desencanto con estos grandes eventos, por qué tanta rabia, cuándo, hace muy poco tiempo, la gente celebraba su realización en el país?  Lo probable, en mi opinión, es que no haya un rechazo generalizado al Mundial ni a los Juegos Olímpicos, estos fueron tan solo blancos y pretextos (como el aumento de las tarifas de autobús) para una catarsis colectiva que echó la gente a las calles y que, en situaciones excepcionales, destapó una violencia jamás vista, y cuyas explicaciones tardarán a llegar, porque el tema es bastante complejo.  El objetivo de este artículo no es encontrar estas razones, es otro, mucho más simple, y que tiene que ver con un comentario de otro día de mi vecino Guillermo. Él me decía “Carlos, eso de Brasil (las manifestaciones callejeras) está mal, muy mal para la imagen del país”. Mi vecino no sabía que la Advertising Age tendría algunos días después la misma percepción que la suya.

La diplomacia pública y la reputación de los países

La realización de estos mega-eventos deportivos son siempre demostraciones de “soft power”, una herramienta de “diplomacia pública”. O, si queremos ir directo al grano: propaganda de un país. Sin embargo, si el resultado final estará acorde con los objetivos programados, eso es una cuestión que solo se sabrá algún tiempo después del término de las competiciones. Un informe de 2011 del parlamento de Gran Bretaña (preparado para ayudar en la realización de las Olimpiadas de Londres) analizó seis casos para se llegar a algunas conclusiones:

  • Juegos Olímpicos de Barcelona 1992: caso de éxito indiscutible que revertió la decadencia de la cuidad y aumentó la cobertura mediática de España de manera favorable.
  • Juegos Olímpicos de Sydney 2000: el evento ayudó a contar una  historia positiva sobre Australia y creó un efecto duradero sobre la imagen del país.
  • Mundial de Fútbol de Alemania de 2006: contribuyó para mejorar la  imagen de Alemania en algunos aspectos problemáticos de su imagen. El informe planteaba algunas dudas sobre el efecto a lo largo plazo.
  • Juegos Olímpicos de China 2008: fue el escenario de los logros recientes de China y su capacidad de organización, aunque el país estuvo bajo la lupa da la prensa, que buscó encontrar contradicciones entre la imagen proyectada y la realidad del país.
  • Mundial de África del Sur de 2010: el experto en reputación de naciones, Simon Ainholt, consideró que la organización del evento fue un éxito, pero la imagen del país no se benefició de la misma manera, incluso se deterioró. La explicación es que “mucha gente fuera de África del Sur no sabía cómo era el país; todo que conocían era a través de la promoción turística, y en este caso pensaban que era un país de primer mundo. Cuando la gente tuvo contacto con el país por la televisión, llegó a la conclusión que en muchos aspectos seguía siendo un país de tercero mundo, y consecuentemente la imagen fue ajustada para menos”.
  • Juegos del Commonwealth 2010 en India: mucha cobertura mediática ocurrió en función de factores extradeportivos, como la corrupción, las malas condiciones sanitarias en las acomodaciones de los atletas, etc. Aunque la organización de los eventos salió bien, se observó, igual que en África del Sur, que el país seguía con muchos problemas.

La reputación de Brasil ha acompañado en los últimos años su éxito económico. Investigaciones conducidas por las consultoras Future Brands, Reputation Institute, y por la publicación británica especializada en global affairs Monocle señalan el crecimiento de la reputación de Brasil de manera consistente en los últimos años.  Brasil salió de posiciones próximas al 40º  lugar para se situar en la franja de los 20-30 primeros países con mejor reputación.  Eso significa que el Mundial de 2014 y las Olimpiadas de 2016 podrían ayudar a catapultar la reputación del país en estos rankings, pero, hay que tener mucho cuidado: Según Monocle, existem cinco atributos que respaldan la diplomacia pública, el elemento central para se crear la reputación de los  países. Son ellos: “tratamiento abierto y democrático a los ciudadanos”, “buena calidad de vida”, “respeto al medioambiente”, “sociedad segura, con gente que se comporta bien” y “personas amables y abiertas”. Las demostraciones en las calles – sobre todo aquellas con violencia – van en contra estos atributos. Es decir, Brasil está arriesgándose a albergar eventos que tendrán el efecto perverso de llamar la atención de todo el mundo para aspectos negativos de su “soft power” y de ahí la preocupación de los anunciantes comentada pela Advertising Age.

Elaboración propia

Elaboración propia

Falta un año para el Mundial y dos para las Olimpiadas. Si pensamos en que la Copa de las Confederaciones tenía, como uno de sus objetivos, servir de ensayo general para estos megaeventos, Brasil no podría querer una prueba más dura. Desde el punto de vista deportivo, como se vio, la Copa fue considerada un éxito en términos de organización por la Fifa,  y el equipo nacional salió consagrado con el título. Sin embargo, el principal partido para la reputación del país se jugará fuera de los estadios. Embratur, la empresa de turismo de Brasil, ya está evaluando todo la repercusión del asunto a través de encuestas en el exterior, pero sea cual fuere el resultado, creo que deberían ser encendida la luz amarilla del semáforo de gestión de crisis.   Yo recomendaría la atención prioritaria a tres áreas desde el punto de vista de la comunicación social (no entro en el mérito sobre cuestiones de infraestrutura o seguridad):

  • Gestión de riesgos reputacionales

Dentro de una plan de gestión de crisis, no se puede pensar que todos estarán a favor de los megaeventos. Tampoco se puede imaginar que el marketing irá crear el ambiente positivo para ellos (lo que ocurre es el contrario, como se ve en el artículo de Advertising Age, hasta los anunciantes dejan de hacer sus promociones, porque no hay clima). Los organizadores deben identificar los riesgos de daños a la reputación de las competiciones y crear planes de contingencia y mitigación para evitar que estos riesgos se concreten, o tengan impacto muy alto durante el Mundial o las Olimpiadas. El “humor social” debe ser monitorizado a través de encuestas caritativas y cuantitativas y evaluaciones sociológicas profundas para ver hasta que punto existe cohesión entre la población y estos eventos – y que se puede hacer para conseguir esta cohesión.

  • Gestión de expectativas de stakeholders prioritarios

Los organizadores brasileños deberían dar especial atención a la prensa extranjera, que debe ser adecuadamente informada acerca de lo que está ocurriendo localmente. Se dejada al azar, muy probablemente la prensa extranjera será crítica con el país-sede, en función de sus perjuicios (especialmente en el caso de un país emergente), o  en función de la propia naturaleza de la prensa, que es forzada a buscar las contradicciones para generar noticias. Los ejemplos de África del Sur y India demuestran eso.

Además, los organizadores necesitan recuperar los vínculos existentes entre las comunidades de las ciudades-sede y las competiciones. Este nuevo enamoramiento tiene que empezar ya, y no se puede contar solamente con el esfuerzo de los anunciantes, que son muy temerosos y prefieren no arriesgar en situaciones como estas (Coca-Cola, por ejemplo, canceló algunas actividades de activación de marca en la Copa de las Confederaciones porque no había más ambiente).

  • Gestión de crisis en medios sociales y planificación integrada de relaciones públicas

Los medios sociales son herramientas usadas por activistas de todos los espectros ideológicos para movilizar adeptos a sus causas, ya abordé eso en diversos artículos sobre el tema del activismo online. El uso de las redes sociales (en particular Facebook) en la “Primavera Brasileña” fue uno de los detonantes de la crisis. Pero no vale con solamente monitorizar y cazar los extremistas en las redes sociales, Internet puede integrarse a un nuevo plan de relaciones públicas online y offline para aumentar el engagement de la hinchada brasileña con los torneos. En Londres, por ejemplo, la empresa francesa EDF creó diversas promociones, muchas de carácter social, para conseguir el apoyo de la sociedad para los Juegos. En Brasil no hay duda que eso puede ser obtenido, pero las personas quieren participar no solo como consumidores, quieren ser percibidas también como ciudadanos.

No estoy de acuerdo con aquellos que piensan que estos movimientos no tendrán fuerza hasta 2014 o 2016 y que por ello no se deben tomar medidas más potentes. Claro, la fase aguda de la crisis ha pasado, se dará un respiro, pero, el mensaje de la población (y de grupos extremistas) fue dado, la percepción internacional está siendo creada (de manera negativa) y el momento de actuar es ahora para evitar el peor más adelante. A Brasil no falta fútbol para ser campeón en 2014 y para que la gente salga encantada de los estadios y con a alegría de su pueblo. Tampoco habrá problemas para realizar unas estupendas Olimpiadas en Río de Janeiro, como ya ocurrió con los Juegos Panamericanos de 2008. Es necesario, solamente, desde el punto de la vista de comunicación social, repito, invertir en un plan de gestión de crisis más sofisticado y en nuevo plan de relaciones públicas que considere la experiencia de la Copa de las Confederaciones, el típico riesgo que podría ser clasificado como un riesgo “unkown unknown”. Ahora, con la experiencia de los meses de junio y  julio, sabemos que hay riesgos evidentes a ser tratados, por lo tanto es el momento de seguir la frase de Andy  Grove, expresidente de Intel: “El éxito alimenta a la complacencia; la complacencia alimenta el fracaso: solo los paranoicos sobreviven”.

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