Cuándo el CEO fija su atención en el social media (y cuándo para él da igual)

Resultados del 16ª encuesta mundial con los CEO de PwC

Reciente artículo de la revista CEO Magazine fue citado por un blogger para comentar la falta de interés o el desconocimiento de los CEOs sobre las bondades del social media/social business. Para quien está acostumbrado con el mundo empresarial (y estoy en ello hace 20 años en grandes empresas), es sabido que hay algunas cosas básicas que, sin duda, obtienen la atención de los CEOs. Según Ram Sharam, consultor indio que me gusta mucho porque sus consejos son muy prácticos , hay cinco cositas que mueven una empresa (y que por ende, es lo que importa al CEO):

 

 

  • El Caja (cash)
  • Los Márgenes
  • La Velocidad (la rotación del inventario)
  • El Crecimiento del negocio
  • Los Clientes

Estas palabras (o asuntos relacionados directamente con ellas) capturan la atención de cualquier CEO que justifica estar en este cargo. Lo demás ellos simplemente dedican muy poca atención, porque ellos  son entrenados para tener una atención selectiva brutal.  Pueden hasta decir que se preocupan, pero, en la práctica, dejan que otras personas menos importantes conduzcan el tema. Y no hay nada de errado en eso: gestionar estas cinco “cositas” es una tarea muy difícil y el CEO es el mejor pagado en la empresa para cuidar de ellas como nadie. Las descubiertas de la XVI Encuesta Mundial con los CEO de la consultora PwC indican que el mundo del CEO es bastante complejo.

Según el blogger, y estoy de acuerdo con él, el social media/social business como idea válida para ser exitosa en el mundo empresarial sufre de “falta de interés estratégico” por parte de muchos CEO (y con ello, prioridad y recursos, que son los combustibles que mueven cualquier idea en una empresa), porque no se consigue conectar con claridad sus objetivos (del social business) con el objetivo de las empresas (las cinco prioridades: caja, márgenes, velocidad, crecimiento y clientes). No me entiendan mal, para mí el social media/business es la segunda parte del fenómeno de Internet, y, como la primera parte, no dejará piedra sobre piedra. Sin embargo, los CEO, por la anchura de banda de atención muy estrecha que tienen en función de sus prioridades y de su tiempo disponible, acaban por no percibir cómo el social puede afectarlos. La cuestión del gap generacional que frecuentemente se cita para justificar el desinterés de los CEOs, en mi opinión no es el más importante, porque un CEO suele tener entre 45-60 años y es de una generación que sabe que la tecnología es fundamental para sus negocios (como se ve en el gráfico. Además lo que mueve los CEOs  en su toma de decisión no es la edad (aunque pueda  tener algún efecto en sus creencias y valores), sino que – una vez más – su interés por un tema.

Todas las veces que conseguí “hablar el idioma” del CEO o de un directivo senior logré el apoyo para mis proyectos, aunque yo fuese publicitario y él ingeniero (y en general mucho más joven que el CEO).  ¿Cómo lo conseguí? Creo que no me perdí en la jerga del marketing o de la estrategia, ni tampoco me he dejado llevar por mis gráficos chulos y referencias a empresas punteras, porque lo que quieren los CEO, individuos con poco tiempo y muy pragmáticos, es buscar WIIIFM (“what is in for me?” o “qué hay para mí y para mi empresa en eso?”).  Ellos van al grano. Por lo tanto, cuanto más simple, mejor. Cuanto más complejo, más desagradable queda y con el riesgo de dejar la peligrosa impresión de que tú quieres decir que eres más inteligente que el CEO (nunca hagas eso…).

El tema de la reputación online, por ejemplo. No les interesa saber que se puede monitorizar opiniones a través de herramientas y que hay un montón de gente hablando sobre las marcas (eso ellos saben o intuyen). Lo que buscan es saber qué impacto eso tiene en 1) mis clientes o 2) mis ventas (crecimiento). Si hacemos, como gestores o consultores, esta conexión clara, como se estuviéramos hablando a un niño de 5 años, consiguremos su atención y, eventualmente, su bendición para nuestras tesis. Por otra parte, el tema de las crisis de reputación es algo que, intuitivamente, interesa a un CEO, porque ellos saben que, en general, situaciones como estas causan pérdidas importantes para la empresa, o distracciones (falta de foco en los  negocios en función de la prioridad que la crisis genera). Los CEOs inteligentes saben también que una crisis puede afectar su carrera, con lo cual, las crisis siempre son temas prioritarios en la agenda de un CEO.

Por lo tanto, de la misma manera que comenté sobre branding (menos eslóganes, menos logos, más Ethos), creo que  para “vender” el social media/social business, se necesita menos infográficos, menos 3Fs (friends, fans y followers) y más resultados de negocio.

 

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