Cómo evaluar el riesgo de una crisis de reputación en redes sociales

Evaluación de Riesgos de Crisis en Redes Sociales (creada por Carlos Victor Costa)

Evaluación de Riesgos de Crisis en Redes Sociales (La Fórmula TVI – creada por Carlos Victor Costa)

¿Será que el episodio del consumidor enfadado con la atención post venta en una tienda de Media Markt de Condado de Villalba es una crisis de reputación online? Bueno, en primer lugar, hay que definir qué es una crisis en redes sociales. En un artículo para Icemd en 2011 definí una crisis en redes sociales como “un evento de comunicación en Internet que tiene la capacidad de ejercer presión y daño significativo a personas, organizaciones y gobiernos”. Expandiendo un poco más, la crisis de reputación online es el resultado de la mala gestión de las expectativas de los stakeholders, dentro o fuera de Internet, cuya repercusión negativa es creada o amplificada dentro de Internet.

De  manera que el episodio de Media Markt puede o no ser una crisis (o ser tan solo un problema operacional de atención a clientes), y esta caracterización dependerá de la evaluación de su potencial daño (o daño real, en algunos casos más dramáticos e de impactos inmediatos). En mis clases de Esic/Icemd, comparto con mis alumnos una fórmula que desarrollé hace tres años para hacer una evaluación estratégica cuando ocurre un evento con potencial de generar una crisis.

Usando la Fórmula TVI el daño potencial de un evento se evalúa por el Tamaño de la Conversación (T) generada por él, la capacidad que tiene el contenido en Viralizarse (V),  y la Influencia (I) de este contenido (y de sus contenidos asociados a través de la viralización). La parte cuantitativa de la fórmula está en medir el tamaño de la conversación en el “momento 1” de la crisis  (las primeras horas que se toma conocimiento del evento que la impulsiona y los momentos inmediatamente siguientes).

Cuando disponemos de algunas herramientas de monitorización, esta evaluación se queda más precisa y podemos sofisticar mucho más nuestro análisis, como es el caso cuando se usa una herramienta como Tweet Binder. Ella nos ayudó a comprender lo que está ocurriendo con el tema de Media Market, ahora que han pasado algunos días desde que comenzó la “cruzada digital” del consumidor. Tweet Binder leerá y analizará los tweets del hahstag y identificará si el alcance y los impactos han sido los esperados por una acción en Internet.

Tweet_Binder_MEDIAMARKT

Analizando los datos, es posible notar que:

  • La “cruzada” no ha alcanzado, por lo menos por ahora en Twiiter, un grado relevante de éxito. Si bien es verdad que hay un impacto y un alcance relativamente alto, estos resultados son consecuencia de una concentración en pocos usuarios. Algunos usuarios con un número de seguidores elevado se han solidarizado, pero sin lograr amplificar el tema como deseable, es decir, sin viralizar la crítica del consumidor, de momento. Tampoco el tema fue capturado por los medios de comunicación tradicionales.
  • Con lo cual Media Markt no tiene delante de si una crisis en Twitter (aunque en posicionamiento en Google y en YouTube puede ser otra historia), y sí un EVENTO SIGNIFICATIVO, es decir, un evento que conlleva un riesgo de generar una crisis. Este riesgo puede ser gestionado (por ejemplo, contactando el consumidor insatisfecho para aclarar/arreglar la situación) y, con ello, se evita el efecto “bola de nieve”  que caracteriza una crisis.
  • Acrece que el tema ahora es relativamente antiguo para la velocidad de Internet (ha pasado una semana), con lo cual, si nada de nuevo ocurre, la tendencia es de disminución de los posibles efectos negativos en la reputación online de la marca. La crisis pasa a existir en el pasado digital, aunque, como aprendió el CEO de Abercombie&Fitch, la memoria de Internet es muy grande (sus desastradas declaraciones eran de 2006).

Para concluir-I: el “sueño” de todo el hashtag, como ha sido éste de “#nuncamasmediamarkt,” es el de lograr su viralidad y llegar a ser un trending topic. Sin embargo, como se ve, eso no es tan sencillo, y si el consumidor sigue dando en la tecla, podrá saturar sus usuarios, restar su credibilidad, porque será visto como un troll que tiene motivos egoísticos en su campaña.

Para concluir-II: en que pese que es legítima la crítica del consumidor contra empresas o instituciones (si fundamentada con hechos) y está ahí el poder de las redes sociales para apoyarlo, las organizaciones no deben quedarse muy asustadas con estas acciones, que serán cada vez más frecuentes. Estas manifestaciones a veces expresan el sentimiento general hacia una marca, lo que es bastante malo, pero a veces son temas puntuales, de una relación que debería ser tratada en privado y que en función de la capacidad que tiene la persona afectada en usar las redes sociales (el consumidor en este caso de Media Markt es un heavy user de Internet y profesional del tema) cae en la arena pública. Otra manera de interpretar estas reacciones online de los consumidores es considerarlas como indicadores de tendencia,  en este caso, de un posible problema de atención al cliente en una tienda, que puede servir para rever algunos procedimientos. Sin embargo, las organizaciones no deben sentirse amenazadas por las redes sociales, no deben aceptar chantajes de los usuarios de redes sociales que se consideran “prescriptores”.  También las acciones como campañas orquestadas deben ser vistas como tal, como un juego de intereses en las relaciones de poder entre las organizaciones y sus stakeholders. Por lo tanto, además del análisis de los datos de monitorización, las organizaciones deben evaluar estratégicamente la legitimidad de las críticas de las redes sociales e valorar el impacto real en la reputación, para saber si deben o no aceptarlas. Panrico, con el caso de Donettes, por ejemplo, aceptó el feedback de la Web y cambió su packaging en función del feedback de los usuarios de Internet, pero, en muchos casos, convivir con la crítica y seguir adelante también es una opción, porque en la vida no existe unanimidad, ni offline, ni online.

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