Cierra el pico: content marketing de calidad para la reputación online

Yo pensaba que el título que tenia para este post era un poco fuerte, pero cuando li el título de un artículo que decía “Most content is crap” sobre el mismo tema que el mío, llegué a la conclusión que mi título está incluso suave. Vivir una sociedad hiperconectada e hipercomunicante no nos obliga a gritar y hablar sin parar para que nos escuchen. Menos ruido, más información y más relevancia, es lo que la gente quiere, y, desafortunadamente, el social media está cada vez más parecido con los mass media.

El concepto del social media ha sido presentado como una reacción a la comunicación tradicional y sus métodos masivos de distribución de mensajes. Sin embargo, lo que vemos ahora es un social media masivo. Un social media donde todos hablan, generando un atasco digital de tantos tuits, posts, retuits, y actualizaciones: marcas y personas buscando la notoriedad y el nirvana del klout perfecto en medio al caos online.

Uno de los culpados de esta situación es lo que se decidió llamar de content marketing. El nombre es chulo, pero la técnica es muy antigua y mucho utilizada en la comunicación business to business de toda la vida. Hay diversos objetivos en el content marketing, pero lo que se trata, básicamente, es de distribuir mensajes a públicos objetivo con contenido editorial, para posicionar el emisor/patrocinador como un experto en el tema, de una forma menos, digamos, “vendedora”, que de la publicidad. También se puede hacerlo a través de contenido creativo, con dosis de humor y emoción (como las acciones de Red Bull, por ejemplo). El content marketing es una táctica que debe complementar una estrategia de comunicación integrada, y, a veces, en el caso de Red Bull, tiene un rol incluso prioritario.

Desafortunadamente, todos descubrieron casi al mismo tiempo que el social media es una excelente plataforma para distribución de estos contenidos . El resultado es una cantidad gigantesca de publicidad travestida de “información”, o, directamente, contenido inútil, vertidos sin piedad en los medios sociales, con la consecuente división de la atención de las audiencias, que empiezan a ser más selectivas a la hora de identificar qué realmente les está aportando algo. En Internet no hay control remoto, pero el zapping está a un click de distancia, o, simplemente, un scroll, luego, es llegado el momento del content marketing de calidad.

Si una empresa no tiene criterio en sus acciones de comunicación en social media, ella se arriesga a dos cosas, como mínimo: la primera es no añadir valor a sus clientes y prospects, lo que las convierte en marcas potencialmente irrelevantes. La segunda, es que, en el afán de “hablar”, las marcas simplemente, hablan demasiado, haciendo papel mojado la vieja regla de que el silencio es de oro, y uno solo debe hablar cuando su palabra es tan valiosa para romper los beneficios del silencio. Este “hablar demasiado” es válido principalmente para los Community Managers que, sin querer, dan origen a algunas meteduras de pata históricas de algunas marcas en el afán de buscar engagement y parecer graciosos, o cercanos. Curiosamente, Red Bull nos brindó un ejemplo negativo recientemente (yo sé, yo sé, no es un ejemplo 100% content marketing, pero tiene que ver con esta obsesión en “comunicar”).

En resumen: acciones en esta línea es un content marketing de zero resultados para la marca o para la reputación.

Para concluir, estas reglas sobre content marketing,  descritas en el artículo que cité al principio, indica algunos caminos a seguir:

  1. Se ponga en los zapatos del comprador: Entienda sus desafíos, necesidades y preocupaciones.
  2. Sea una autoridad: Busca el punto exacto en que tu competencia se encuentra a gusto, y que de verdad puedes contribuir
  3. Sea estratégico: Por otra parte ser una “isla de contenido”, algo que no tiene continuidad y no aporta a tu estrategia, no es nada bueno.
  4. Sea prolífico: Content Marketing es una maratona. Los resultados, como toda la estrategia de marca, son obtenidos en lo largo plazo (en general).
  5. Sea apasionado: Escribir da trabajo, con pasión es mejor – y se  nota.

 

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