Branding en tiempos de social media: Menos eslóganes, menos logos, más Ethos (Final)

Los nuevos tiempos y el social media generan un fenómeno cultural disruptivo que pueden ofrecer oportunidades para que las marcas, reconociendo el agotamiento de algunas de las fórmulas clásicas del branding, aprendan las nuevas reglas del mundo social digital, y, así, puedan diferenciarse y aumentar su relevancia en el mercado.

En otro artículo muy interesante que me ayudó en esta reflexión, se comenta  sobre “la vida social de las marcas” y la frase arriba me llamó la atención. Su autor refuerza que la persuasión y la influencia no solo vive de las emociones (eso me acuerda el modelo Lovemarks de Saatchi&Saatchi), sino que también de las relaciones sociales desarrolladas con las marcas:

Brand loyalty, when ingrained this way, also makes an individual more likely to talk about the brand with others — which, in turn, reinforces the loyalty. Thinking is social or at least deeply affected by human interaction. Some brands, such as BMW, Burberry, Coca-Cola, Heineken, Lego, Nike, Starbucks, Virgin, and Volkswagen, have tapped into consumers’ hearts and minds at various times because they are associated with a sense of community.

Pero, ¿cómo conseguir generar esta “vida social” para las marcas? Está claro que, en muchos casos, los consumidores no quieren “relacionarse” con las marcas, no quieren “ser amigos” de las marcas, y que algunas de las acciones de las marcas, como la monitorización de las conversaciones, pueden ser percibidas como intrusivas y una amenaza a la privacidad de los consumidores. Sin embargo, las marcas ofrecen otras posibilidades de relación en que el social media puede jugar un rol muy importante en la generación de lo que se llama “social currency”.

Comenté en 2010 sobre este interesante concepto y el estudio, realizado por Vivaldi Partners, en su primera edición. En el segundo estudio, lanzado año pasado, la consultora profundiza su modelo, que podría indicar una nueva manera de medir y crear brand equity, porque el social currency es el resultado de un nuevo tipo de experiencia de la marca y comunicación, potenciada por la tecnología digital. Según los principios del Social Currency, la marca es líquida y participa de la realidad de las personas, como agente de cambios o como servicios integrados a la realidad cotidiana, luego el efecto de transmitirlas en conversaciones y compartir sus contenidos tiene valor. No es un juego para muchos, claro. Pero es un nuevo juego, así que es mejor adaptarse a él, si el objetivo es diferenciación y fidelidad de marca. Engage or die, como decía Brian Solis.

Social currency es generado cuando los consumidores tiene comportamientos que podrían ser clasificados con los siguientes rótulos: Conversación, Información, Abogacía, Identidad, Afiliación y Utilidad.

Simplificando mucho lo que dice Vivaldi Partners, y desde mi perspectiva, pienso que estos seis comportamientos del consumidor son respuestas a dos atributos que las marcas deben vivir y promocionar: 1) la Autenticidad y 2) la “Responsividad” (la capacidad de una marca de interactuar/reaccionar con agilidad a las demandas/contactos de la sociedad e integrase a ella). Estas son las bases para que las marcas aumenten su poder en el mundo del social media y sean, otra vez, consideradas relevantes. Estamos hablando de marcas íntegras e integrales, marcas que mezclan su convivencia con el consumo hedonista habitual y el consumo responsable. Marcas que sacan partido del branding y de la gestión de la reputación. En definitiva:

Menos eslóganes, menos logos, más conexiones auténticas, más Ethos.

Creo que las marcas que seguirán siendo fuertes serán aquellas que no caerán en la trampa de un logo bonito, de un saludo con un “Buenos días, estamos aquí para ayudarte”, o una despedida como un “Be well” a la Walgreens como comentado en el post anterior, si eso no es percibido como real y sincero. Según Jez Frampton,  CEO de Interbrand, una consultora líder en branding, serán “solamente las marcas que sean transparentes, activamente comprometidas con los clientes y verdaderas con sus promesas las que lograrán capturar los corazones y mentes, ganar confianza y lealtad, y generar un precio premium”.

Serán las marcas auténticas, por lo tanto, con ideas y ideales claros en su propuesta de valor y en su comunicación que definirán las reglas del Branding 2.0.

Tenga un muy buen día. Auténticamente ; )

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