Branding en tiempos de Social Media: la autenticidad y el capital social contra la comoditización de las marcas (Parte I)

Las marcas están en crisis. Mejor dicho: el poder de las marcas en generar confianza de cara a los consumidores ha caído dramáticamente en los últimos 10 años, como indica el gráfico al lado, que se basa en los estudios de la agencia Young&Rubicam con su modelo de evaluación de marcas BAV- Brand Asset Valuator, uno de los más conocidos en el mercado. Estas son algunas de la conclusiones del libro “The Brand Buble”, the John Gerzema y Ed Lebar, resumidas en un artículo que trata de la creciente falta de poder de diferenciación (y la consecuente “comoditización” de las marcas), lo que ellos llaman del “brand trouble”.

Pero, ¿eso significa que el branding está en crisis? Creo que no, por lo contrario. Nunca se necesitó tanto del branding como herramienta competitiva como ahora. El problema es que el branding, como todo en los últimos años, está cambiando. Lo que está en crisis, creo, es un tipo de branding superado y poco imaginativo que ha afectado al desempeño de las marcas. Además, claro, de un cambio en el comportamiento del consumidor, motivado por diversas razones, entre ellas, sin duda, la crisis económica.

Podemos ver como el branding está agotando sus ideas con el ejemplo a continuación. Hay una nueva práctica de branding (“branded salutation”) Walgreens, en la cual los empleados de la empresa son entrenados a decir “Be well”, al final de una transacción, como una despedida (algo como “Qué te quedes saludable/bien”).  La razón, según la empresa, es porque Walgreens, en su estrategia de branding, quiere “apropiarse del territorio del Well”.

Well/bueno, apropiarse de un territorio semántico/emocional es algo estratégicamente fundamental para una marca, hasta ahí nada de nuevo. Es lo quiere hacer, por ejemplo, Coca-Cola con otro territorio (lo de la “Felicidad”, tras haber logrado conquistar el territorio del “Momento Agradable”), y eso ocurre a través de una relación a lo largo del tiempo cuidadosamente construida y reconocida como auténtica por parte de los clientes, en un combinación de los efectos de los atributos del producto y de su comunicación de marca. Puede ser que lo mismo suceda con Walgreens, y no estoy en contra el “branded salutation” per se porque es una manera de poner un granito de arena en toda la construcción de la marca en la mente del consumidor. Lo que sí quiero compartir es mi preocupación que la ciencia del branding sea simplificada en frases hechas, algo superficial y forzado como comenta la blogger. Eso es un peligro, porque eso son “trucos” muy obvios y fáciles de copiar por la competencia, y, al final, no resulta eficaz para los objetivos de diferenciación.

Intentar que una marca se apropie de un territorio mental a base de martillar eslóganes, es el mismo que pensar que una marca, simplemente por tener un manual de identidad visual y un diseño guay, será reconocida como “moderna”. Eso ya saben las grandes consultoras de marca hace décadas, es decir, que la capa visual es solo una parte (aunque importante) de todo el trabajo de branding.  A partir de esta constatación, llegamos, hace muchos años también,  a un nuevo tipo de branding, más sofisticado, que amplió el uso del branding para mucho más allá del campo visual, al buscar el control de las expresiones y experiencias de la marca en todos sus touchpoints con el cliente como el camino para obtener una impresión en la mente del consumidor única y relevante.

Eso está perfecto y justificaría lo de Wallgreens (y también lo que hace Disney, Abercrombie&Fitch, entre otras grandes marcas del “marketing de la experiencia”), sin embargo, en la práctica, muchas de las veces ocurre lo siguiente:

  1. El consumidor reconoce cada vez más los artificios del branding y aunque no esté mal escuchar el “Be well” de la dependienta del Walgreens, tampoco puede que sea muy significativo. Puede ser algo simplemente irrelevante. Sería interesante observar si, de hecho, las percepciones de los consumidores respecto a Walgreens mejoraron después de esta nueva directiva. Seguramente no, si otras piezas del puzzle de la experiencia de marca no son gestionadas con el mismo ímpetu. Es decir, no será una despedida “simpática” que irá cambiar la percepción objetiva de una realidad/experiencia negativa en la tienda. Muchas veces, ocurre lo contrario: refuerza las contradicciones de la marca. El “well” se transforma en el “sick”.
  2. Pero aunque haya efectos concretos y positivos que refuercen aspectos cognitivos automatizados del comportamiento del consumidor (como asociar la marca a una sensación de bien estar, lo que facilita la construcción de la marca), es muy difícil mantener la homogeneidad de las interacciones entre empleados y clientes a lo largo plazo y por lo tanto la transmisión del mensaje de la marca. Eso aprendí muy pronto, como becario en Shell en sus estaciones de servicio. La marca, cuando presentada por los empleados allí, poco tenía que ver con que la empresa buscaba proyectar desde de sus gabinetes. Se invertía mucho esfuerzo, vía propaganda, para convencer el cliente que la estación tenía buena atención, pero todo se derrumbaba en el “momento de la verdad”, que es la experiencia directa con las instalaciones y con el empleado. Este difícil alineamiento de la Estrategia, Cultura y Identidad está muy bien descrito en el libro Taking Branding Initiative, y creo es el principal reto de las empresas que quieren gestionar la experiencia de la marca en todos los touchpoints con el cliente. Es fácil normalizar una identidad visual, lo difícil es crear y homogeneizar una identidad cultural.

Por lo tanto, la vida no es fácil, como decía mi profesor de marketing favorito. Si fuese, todo sería una maravilla: bastaba con un plan bonito, lleno de gráficas chulas y buenas intenciones.  Como la vida es mucho más compleja e imprevisible, tal vez eso  explique, según el libro de Gerzema y Lebar, porque hay algunas pocas marcas que se destacan mucho (Nike, Zara, Apple, Google, Red Bull, etc), mientras hay un pérdida de la fuerza de la marca de las empresas en general. Es decir, es como el campeonato español: hay un Real Madrid y un Barsa, y lo demás se quedan muy por detrás en términos de calidad.  Hay empresas que logran alcanzar sus  ambiciosos objetivos, a base de disciplina, inversión y pericia en la ejecución – mientras otras se quedan con los planes y la falta de osadía y acaban por sufrir la competencia de las marcas blancas, por ejemplo.

Las marcas que logran mantenerse relevantes no siguen solamente las reglas clásicas del branding (conexión emocional, uniformidad de la expresión, gestión de touchpoints, etc). Ellas poco a poco reconocen que estas reglas forman parte de un Branding 1.0 que llevó a la homogeneización del mercado y que necesitan buscar nuevas fronteras. Entra en escena el social media y una nueva energía para las marcas que puede ser aprovechada. En el próximo post, buscaremos algunas pistas sobre cómo el mundo “social” puede ser una nueva frontera para que el branding, y las marcas, recuperen su fuerza.

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