Los valores que generan controversias: las crisis en redes sociales creadas por las propias empresas (Agosto)

Dos empresas se metieron en crisis de reputación entre Julio y Agosto, a la raíz de la expresión de los valores de cada dentro y fuera de las redes sociales.  La homosexualidad fue el motivo de las controversias de las marcas Oreo y Chick-Fill-A. En el caso de Oreo, fue una decisión pensada la divulgación de su apoyo a la causa gay, pero, en el caso de Chick-Fill-A fue una crisis generada por las declaraciones de su presidente a una radio. ¿Por qué las empresas expresan sus valores y se arriesgan a crear una crisis de reputación? Algunas razones para que merezca la pena hacer eso:

  1. La necesidad de promocionarse: marcas de galletas (productos conocidos como FMCG “fast moving consumer goods”) tienen necesidad de generar “oportunidades de ser vistas” y crear conexiones emocionales, de lo contrario no tienen nada para ofrecer como mensajes de marca y se caen en el olvido. 
  2. La importancia para una marca de ser reconocida como auténtica: si una marca tiene valores y los expresa, es una marca auténtica, que tiene grandes posibilidades de generar conexión con los consumidores que se identifican con ella. En consecuencia de esta autenticidad, una marca puede generar fans o críticos – pero eso forma parte del juego.
  3. Hay una tendencia al “marketing de causas: una tendencia del marketing es crear prestigio y relevancia para las marcas por las causas que ellas apoyan. Estamos en una sociedad en que nadie ni nada puede quedarse aislado de lo que pasa a su alrededor, luego el  marketing quiere demostrar que es posible una marca tener esta cara “ciudadana”.
  4. Los riesgos compensan: Oreo – una marca que lleva 100 años en el mercado –  ya tiene un “permiso” por su larga relación emocional con los clientes, y dudo mucho que las madres y padres norteamericanos dejarán de comprar Oreo para sus hijos por cuenta de este post y de la posición de la empresa (aunque hubo menciones de boicot). Muy diferente sería si fuesen “declaraciones de valor” como hizo Benetton de los años 90, com anuncios de gran impacto mediático y claramente contrarios al perfil de su público-objetivo (Benetton pagó un alto precio por eso, y la empresa se arruinó comercialmente tras estos anuncios).
  5. El posicionamiento en social media: La estrategia de social media de la marca Oreo es “buscar oportunidades para ofrecer relevancia cultural”, según el presidente de su agencia digital, y el día del orgullo gay es algo que no se puede más desconsiderarse. Chick-Fill-A, por otro lado, es una marca con un posicionamiento más conservador, y tuvo que actuar para mitigar los impactos de las declaraciones de su presidente. Lo hizo bien, actuando a través de su cuenta de Facebook de manera rápida y clara. No buscaban esta notoriedad, pero supieran dar la vuelta a la situación.

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