Oreo y las “gaylletas” de la controversia en las redes sociales: ¿crisis de reputación online u oportunidad de engagement?

El día 25 de junio (fecha curiosa, porque el desfile gay de San Francisco ocurre el día 24 de junio), Kraft Foods decidió usar la marca de galletas Oreo para prestar homenaje a la comunidad homosexual, divulgando en Facebook el imagen de una galleta rellena de crema color del arco-iris y el mensaje “Proudly support love!”. El resultado, previsiblemente, fue la respuesta inmediata a este mensaje: según ABC News en las primeras 17 horas más de 157 mil personas habían dado a “me gusta”, 40 mil personas habían compartido el contenido y 20 mil habían comentado algo.

Claro, hubo también reacciones muy negativas, e incluso algunos decían que irían boicotear la marca. Pero eso, en mi opinión, no ha configurado una crisis de reputación en redes sociales. Este es un caso de “falsa crisis” (o, para usar un término más propio de las ciencias sociales, un “factoide”) porque la marca buscó generar notoriedad a través de un tema polémico a propósito.

Según declaraciones del portavoz de Kraft Basil Maglaris, el imagen formava parte de acciones diarias que la marca ofrece a sus consumidores y que reflejan la realidad quotidiana, de una manera divertida, con el uso de los cookies Oreo y leche.  Aclarando que no tenían planes de lanzar una galleta rellena de crema en color del arco-iris, Maglaris añadió que “como una compañía, Kraft Foods tiene una historia orgullosa de celebrar la diversidad y la inclusión. Creemos que la imagen del Oreo es un desenfadado reflejo de nuestros valores”.

Además de las aclaraciones de su portavoz, para comprender porque Oreo hizo este tipo de cosa, debemos llevar en cuenta de algunas cosas que ocurren en el marketing actual y su integración con el social media:

1. La necesidad de promocionarse

Una marca, para ser exitosa, necesita ser relevante, y través de la construcción de su marca (su estrategia de posicionamiento y branding) y de su trayectoria a lo largo de la vida de los consumidores, Oreo fue construyendo esta relevancia, pero no es fácil mantenerla. Oreo, por ejemplo, es una marca icónica, tiene 100 años y es casi sinónimo de galleta del tipo cookie en los EEUU, pero necesita siempre mantenerse actual y con vínculos emocionales con sus consumidores.  La decisión de compra de este tipo de producto – bienes de consumo rápido (FMG- fast moving goods) – no se da por la vía racional, son productos de involucración emocional, y para mantenerse líderes tienen que crear “oportunidades de ser vistos”, de lo contrario no tienen nada para ofrecer como mensajes de marca y se caen en el olvido.

Por ello, en Facebook, recurren a mensajes que felicitan a la comunidad por cuenta de algún día especial para generar algún vínculo,  o lanzan mano de recursos de relaciones públicas que generen ruido y conversación, y el mensaje “Pride” se encuentra en esta situación,  además de expresar valores de la marca, como explicaré a continuación.

2. La importancia para una marca de ser reconocida como auténtica

Si una marca tiene valores y os expresa, es una marca auténtica, que tiene grandes posibilidades de generar conexión con los consumidores que se identifican con ella. En consecuencia de esta autenticidad, una marca puede generar fans o críticos – pero eso forma parte del juego. La peor alternativa a eso es una marca que no tiene valores y que quiere agradar a todos,  una marca plana: eso es el más grande pecado del marketing.

Obviamente, los valores de la marca deben estar en los límites del aceptable por los consumidores-objetivo, de lo contrario serían rechazados, y reside ahí una de las claves para comprender este caso.

3. Hay una tendencia al “marketing de causas”

Una tendencia del marketing es crear prestigio y relevancia para las marcas por las causas que ellas apoyan. No hay nada de nuevo en eso, pero con las redes sociales este tipo de estrategia se potencia, porque ayuda a posicionar las marcas como ciudadanas y generan más conversaciones en la red.

En los EEUU, las empresas apoyan de manera muy visible temas el cancér de mama (Chevron), y Target o ATT&T también fueron empresas que este año se asociaron a la temática del orgullo gay, de la misma manera que Ben & Jerry’s, una marca que apoya esta causa hace mucho, y que llegó a cambiar el nombre de uno de sus helados de “Chubby Hubby” para “Hubby Hubby” cuando el matrimonio gay se oficializó en Vermont (cuna de la empresa) en 2009. Lo que Oreo hizo fue juntar las dos cosas, las redes sociales y una causa muy conocida, pero lo hizo de una manera original y desenfadada, de manera que la receptividad fue, por lo general, positiva.

4. Los riesgos fueron calculados

Sin embargo, Oreo sabía que la expresión de sus valores y esta acción de RRPP conllevaba un riesgo. Pero era un riesgo calculado, porque en los EEUU, según investigación de Gallup en mayo, 51% de las personas aprueban el matrimonio gay. Si consideramos que hay una parte mucho más grande de la población que puede no aprobar el matrimonio homosexual, pero tampoco está en contra los gays, es decir, que no son intolerantes a sus elecciones sexuales, está claro que no hay nada de muy arriesgado en el mensaje de Oreo. Se debe notar, asimismo, que junio es, oficialmente, mes del orgullo gay en los EEUU desde que Bill Clinton, en 2000, lo estableció así. La realidad es que la sociedad norteamericana está cambiando mucho y una marca tiene que mantenerse próxima a estos cambios, y, además, el mercado gay también es relevante comercialmente.

Aunque no veo que este tipo de acción genere, en el corto plazo, un estímulo de compra, está claro que la cantidad de personas que se molestarán con las “galleytas” seguramente será mucho menor que aquellos que son indiferentes a este tipo de mensaje sumados a aquellas personas que se sintieron contentos con ellas (las personas comentaban en Facebook que, incluso, era  un mensaje que valoraba la diversidad y los derechos civiles).  Con lo cual, el saldo de toda esta historia deberá ser positivo. Además, Oreo – una marca que lleva 100 años en el mercado –  tiene un “permiso” por su larga relación emocional con los clientes, y dudo mucho que las madres y padres norteamericanos dejaran de comprar Oreo para sus hijos por cuenta de este post y de la posición de la empresa. Muy diferente sería si fuesen “declaraciones de valor” como hizo Benetton de los años 90, com anuncios de gran impacto mediático y claramente contrarios al perfil de su público-objetivo (Benetton pagó un alto precio por eso, y la empresa se arruinó comercialmente tras estos anuncios).

5. El posicionamiento en social media

Las redes sociales son el espacio de la conversación y del engagement, y esto está claro para Oreo porque sabe que una acción como esta genera mucha conversación. Además, la estrategia de social media de la marca Oreo es “buscar oportunidades para ofrecer relevancia cultural”, según el presidente de su agencia digital, y el día del orgullo gay es algo que no se puede más desconsiderarse.

Conclusión

No existe crisis en este caso, lo que hubo fue una acción coherente con la estrategia de la marca, una acción algo osada, pero no troppo. Lo que también existió, en un caso como este, fue la gestión de los riesgos en social media, riesgos asumidos como aceptables por parte de la empresa, que estaba preparada para convivir con estos ellos. La pregunta sería: ¿qué marcas Made in Spain harían movimientos así de claros frente a temas controversos?

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