Las redes sociales no son para vender, son para hacer branding, porque los números no mienten y el follower Ni-Ni sigue por ahí (Septiembre)

¿El personaje Enjuto Mojamuto, del programa de humor Muchachada Nui sería un Ni-Ni?

Creo que muchas empresas empiezan a darse cuenta: tienen muchos followers, fans y poco resultados de negocios. El Follower Ni-Ni: ni compra ni recomienda” , en septiembre, fue, probablemente, el post con más repercusión de este año entre los lectores del blog. Curiosamente, en unas tertulias online sobre las redes sociales y su influencia en las estrategias de marketing que tuve el placer de participar poco tiempo después, argumenté justamente que Facebook no era una herramienta de ventas, sino que, sobre todo, de branding (o mismo de atención al cliente o relaciones públicas). Y parecía que yo decía alguna herejía.

En la realidad, creo que lo que dije algo bastante obvio para quien no está obsesionado con el social media y tiene un poco de experiencia para ver (y saber a través de estudios fiables e informaciones actualizadas) que una persona cuando está en Facebook no está con lo que se denomina “espíritu de compras”, es decir, Facebook es la barra del bar, el “watercooler” que nos comentan los norteamericanos, y allí lo que queremos es disfrutar de una charla, y no pensar en gastar nuestro dinero.

Esta visión que siempre he tenido sobre las redes sociales, y en especial Facebook, quedó confirmada por un estudio de IBM sobre las compras realizadas en Internet en la Cyber Monday (el lunes siguiente al Black Friday, que por su vez es día siguiente al Día de Acciones de Gracias en los EEUU, una fecha hiperexplorada comercialmente por las empresas, casi como las Navidades).

Las ventas a través de Internet en la Black Friday crecieron un 20,7% respecto a 2011, y en la Cyber Monday, crecieron un 30,3%. Excelentes números, por lo tanto. Sin embargo, las ventas generadas por los medios sociales representaron un 0,34% del total de las ventas en la Black Friday, y un 0,41% de las de la Cyber Monday. Podríamos decir que el social media no lleva tanto tiempo así en Internet, pero el peor es que, respeto a 2011, los números empeoraron! (35% menos para Black Friday y 26% para Cyber Monday). Es decir, son bajísimos y cuesta abajo.

¿Qué eso tiene que ver con la gestión de la reputación online? Simplemente, que la principal finalidad de las redes sociales es generar una conversación y unos vínculos que mantienen personas alrededor de algunos intereses. Como dijo J.C Kendall en su artículo demoledor:

“A través de la presencia en foros como Facebook, Google+, Twitter y otros, existe la oportunidad de construir confianza, autoridad en un área de conocimiento y la reputación para solucionar problemas. Esta reputación de confianza es la esencia de una Marca”.

Esta conversación puede, sin duda, resultar en comentarios favorables o negativos sobre una marca y consecuentemente debemos monitorizar y preocuparnos mucho con esta conversación, porque puede, en algún momento, afectar a las ventas. Con lo cual la conclusión desde un punto de vista práctico es: las redes sociales ofrecen oportunidades y amenazas para la reputación online de manera inmediata – es una caja de resonancia-  pero la generación de ventas es otra historia que aún estamos por encontrar el camino. Ya he dicho algunas veces, un día llegaremos a la conclusión que lo que tenemos ahora en Facebook era como se fuese la televisión de los Picapiedras, algo muy primitivo, porque, sin duda hay mucho que evolucionar (por eso los de Facebook cambian las reglas, rankings, etc a todo el momento). Las personas ya están listas para las redes sociales, la tecnología de las redes sociales es que no está listas para las personas.

De todas las maneras, está claro que aunque Facebook tenga sus 500 millones de usuarios activos mensuales,  por ahora Google, con sus 4.7 mil millones de búsquedas al día realizadas por personas que, en muchos casos sí que quieren encontrar informaciones que las puedan llevar a comprar algo, es el sitio que debemos cuidar con más atención si el objetivo es comercial. Con lo cual, más marketing de contenido, más adwords y mejor SEO son elementos que favorecen mucho más al comercio online que una página de Facebook (útil para el branding, no para ventas).  La redes sociales, en este sentido, repito, son el espacio y las fuentes de riesgos, amenazas y oportunidades para la construcción de la reputación online: ellas generan y restan prestigio.

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