El follower NiNi y la reputación online: es seguidor, pero ni compra, ni recomienda

Ahora que está claro que empezamos a dejar la fase de hype del social media, creo que, para bien de la gestión de la reputación online de las empresas, es necesario revisar algunas estrategias. Según estudio del IBM Institute for Business Value citado por la revista Forbes, 60-65% de los ejecutivos entrevistados, creían que los consumidores siguieran sus marcas en los medios sociales porque ellos querían formar parte de una comunidad. Sin embargo, solo 25-30% de los consumidores coinciden con esta opinión. Para ellos la principal razón para seguir a una marca es obtener descuentos.

Esta inversión de prioridad puede haber sido generada porque los gurúes del social media predican con mucha frecuencia que una marca tiene que ser “humana” y el camino hacia el nirvana del nuevo marketing es el “engagement”. Para ello recurren a toda la suerte de acciones “movilizadoras”: concursos, tono de voz cálido y comportamiento humilde (¿ya observaron que ahora todas las marcas piden disculpas?), etc. Llegamos a un punto tan evidente de esta estrategia de “humanizar la marca” a través del social media que toda esta actividad de community management cursi es motivo de broma en la página Condescending Corporate Brand Page.

Esta práctica, claramente, aporta poco a la reputación online de las marcas y deberá cambiar, porque las empresas se arriesgan a:

  • Hacer el tonto públicamente con el consecuente efecto negativo en su reputación online;
  • En tirar dinero por la ventana, porque este tipo de usuario no genera efecto positivo para la marca en el corto o en el largo plazo, es decir, es un Usuario Ni-Ni (ni compran, ni recomiendan la marca).  Este tipo de acción en social media no resiste a un “business review” un poco más crítico por parte de los decisores de la empresa;
  • Finalmente, la empresa se arriesga a caer en la irrelevancia online, porque podrían estar haciendo cosas mucho más interesantes para sus clientes en los medios sociales (hay un coste de oportunidad).

Tal vez fuera más válido que en lugar de intentar humanizar algo (la marca) que las personas saben que representan organizaciones y productos, las empresas hiciesen cosas más productivas para el cliente como, por ejemplo, simplificar el proceso de toma de decisión en una compra. Es lo que indica una investigación de la consultora norteamericana CEB publicada en la Harvard Business Review que demuestra que en tiempos de superinformación (y el social media es una fuente adicional de stress comunicativo), las personas no quieren que una marca se preocupe con el hecho de que hoy es viernes o, ¡qué pena!, lunes, y tengan una palabra amiga para los dos casos. Las personas prefieren que una marca sea útil para sus compras de productos y servicios facilitando sus decisiones de consumo.

De la misma consultora viene otra información: entre las 500 empresas del Fortune 500, las marcas que se preocupan en ser “humanas” son, como un grupo, las menos efectivas en marketing. Entre otros problemas que tienen, según la consultora, está la distracción que estas empresas tienen con las novedades diarias de social media (una nuevo app, un nuevo canal social, etc) y su falta de foco. El resultado es un equipo de marketing muy bueno para realizar una o dos campañas de social media, pero éstas resultan ser, al final, campañas muy poco útiles para lograr los resultados necesarios para el marketing de las grandes empresas.

No quiero decir que una empresa no deba ser más cercana, y que no deba aprovechar las increíbles posibilidades que tiene el social media para, de hecho, hablar con sus clientes de tú a tú y establecer relaciones más duraderas. Claro que eso es positivo, pero eso ocurre siendo una marca, no como una persona, como en tono de mofa presenta Condescending Corporate Brand Page.

Por lo tanto, ojo: tu empresa puede estar presente en el social media, con muchos seguidores y con muchos “me gusta”, pero tus consumidores pueden no estar ni interesados en ello, ni contentos, tampoco.

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