El efecto de la globalización en la reputación de las marcas.

A raíz del post editado por Carlos Victor Costa sobre las “gaylletas” Oreo en su blog, me resultó interesante analizar la capacidad que una estrategia estandarizada de comunicación tiene para dañar la reputación de una marca global frente a una marca adaptada.

En los primeros pasos de un proceso de internacionalización, desde el punto de vista del marketing, es conveniente establecer la estrategia que la marca va a seguir para el desarrollo del producto o servicio en los diferentes países. La empresa decidirá si desarrollará un marketing multidimensional, adecuado a los mercados de destino, o bien, si llevará a cabo una estrategia global o estandarizada.

Existen diferentes aspectos que influyen en la decisión de elegir entre una opción u otra (según Icazurriaga Bárcena, J.):

  • La reducción de costes.
  • La homogeneidad en los gustos y hábitos de vida de los clientes.
  • Las economías de escala potencialmente alcanzables por la empresa.
  • La cantidad invertida en I + D, y el tiempo en el que se espera amortizar la inversión.
  • El ciclo de vida internacional del producto, que permite que un sea comercializado en un país en las mismas circunstancias que en otro, o bien, en otro momento de tiempo.
  • Las normas y legislaciones nacionales, de cada país, que inciden en la manera de comercializar el producto y de establecer sus comunicaciones.
  • La globalización de las telecomunicaciones y la democratización del uso de Internet, que, incluso, influye en la homogeneización de los gustos y hábitos de consumo.
  • La internacionalización de la distribución, que homogeniza los canales de ventas y sus procesos de gestión.
  • Las diferencias en la infraestructura de marketing existente en cada mercado.

Las ventajas de una constituyen las desventajas de la otra. Así, por ejemplo, la reducción de costes y la homogeneidad cultural y de los gustos de los clientes son dos aspectos esenciales por los que se recurre a la estandarización; si bien, las diferencias de hábitos y estilos culturales son decisivas para adaptar las estrategias de marketing mix a los mercados.

El caso de las “gaylletas” Oreo es un ejemplo de adaptación de la variable comunicación de la marca al país de destino. ¿Podría haber realizado Oreo la misma campaña de comunicación en España? La percepción que tengo de la marca Oreo en este país, donde resido, es que su comunicación está muy enfocada a la familia y al público infantil, potenciando las relaciones familiares entre abuelos y nietos (ver vídeo), o entre jóvenes (ver vídeo).

Posiblemente, lo que en Norteamérica tuvo una repercusión positiva, en España podría haber sufrido algunas críticas, fundamentalmente por el choque que habría existido entre este mensaje y la línea clásica de comunicación que la marca Oreo viene desarrollando en España.

Otro ejemplo paradigmático de comunicación global, poco acertado, eso sí, es el caso de Red Bull, que sigue un estilo transgresor centrado en la ironía y en el humor en sus campañas. El caso que @Evabrui expone en su blog Marketódromo sobre el spot que la marca emitió en Sudáfrica es un ejemplo claro de la necesidad de adaptar la comunicación a la cultura del país; aunque es cierto que Red Bull juega siempre con la baza de la polémica y la incitación, en algunos países existe mayor permisividad que en otros en función de su cultura, hábitos sociales y tradiciones religiosas.

La globalización ha jugado malas pasadas a grandes empresas, que ven cómo se desmorona su reputación global por una crisis acaecida en un único país del mundo. Coca-cola, con su crisis belga, es un ejemplo de ello. Recuerdo este caso y cómo actuaron en España para impedir que las ventas de Coca-Cola se resintieran en este país.

Desde otro enfoque, las marcas país son el mejor ejemplo de marcas globalizadas. Ejemplos claros se perciben ahora con el efecto que la crisis ha dejado en países como España, Irlanda o Grecia. La dañada situación de estos países, potenciada por los medios de comunicación de todo el mundo, ha desencadenado consecuencias de un peso relevante en la economía de estos países: la disminución de la inversión extranjera, las dudas sobre las capacidad de responder a la deuda del país, las fluctuaciones en la prima de riesgo y en los mercados bursátiles, etc., son ejemplos claros de las consecuencias que una crisis de marca (en este caso, siendo simplistas) puede generar.

Con todo lo anterior, ¿qué es mejor, desarrollar una estrategia global o una adaptación? Como casi siempre en comunicación, depende. Irremediablemente, o, en casos de marca país, inherentemente, las marcas globales son más proclives a los efectos que una crisis o un hecho relevante en un lugar del mundo puede tener en su reputación. No existe un remedio único ante la posible crisis reputacional que pueda surgir; aunque, como hemos visto en los ejemplos más arriba, a pesar de la estandarización, la vigilancia continua del mercado y de las respuestas de los públicos, así como la transparencia informativa en situaciones de crisis, son factores claves para el desarrollo de una comunicación con éxito. Por otro lado, la adaptación al país no exime de crisis de reputación a las empresas, aunque sí reduce el efecto dominó que pudiera producirse en los distintos mercados en donde la marca opera.

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