Cómo pedir disculpas en caso de crisis de reputación online: lecciones del Rey y de Psy (Abril)


Una de las más grandes crisis de reputación online de 2012 afectó al Rey Juan Carlos I en abril. Según el consejero-delegado de El País la presión por transparencia de las redes sociales ha jugado un rol clave en toda la crisis, que llevó al rey a pedir disculpas. En mis clases sobre gestión de reputación online, cuando daba ejemplos de empresas de fuera de España  que rectificaban públicamente en Internet través de sus máximos representantes, yo preguntaba a los alumnos: “¿eso ocurriría en España?”. Buena parte decía que “difícilmente”. Pues bien, este tabú parece que se rompió con el pedido de disculpas monárquico. Sin embargo, pedir disculpas parece que se ha transformando en un lugar común. Mucha gente comete barbaridades y, después, aparece pidiendo disculpas tranquilamente (en general con el cliché “no pensaba que mis palabras fuesen herir a las personas”, etc) . Desde jugadores de fútbol hasta cantantes (el caso reciente fue el de Psy/Gangham Style) tienen se excedido en usar las redes sociales como confesionario.

Las preguntas que quedan de un año repleto de meteduras de pata: ¿Disculparse es suficiente? ¿Y cómo hacerlo? Starbucks se metió en problemas en Argentina por eso, por las formas. Las disculpas del CEO de Apple Tim Cook fueron, por otro lado, fueran consideradas ejemplares (incluso se hizo un análisis comparativa entre los estilos de Cook y Steve Jobs en situaciones semejantes).

En mi experiencia con gestión de crisis offline y online, las disculpas corporativas (en la verdad, comunicados emitidos a través de los medios sociales, usando su lenguage) deben seguir, como criterio general:

Cuándo hacerlas: 

  • Cuándo es algo legítimo, significativo y de amplio conocimientos (errores  operacionales son algo del día a día y deben ser tratados directamente con la persona) y se debe reconocer el error.
  • En este caso se debe actuar con rapidez, y no dejar que ya te julguen y no hay nada más que hacer: proactividad es la palabra-clave

Cómo hacerlas: 

  • Tomar las medidas necesarias según el caso (retirada del contenido, despido, medidas de reparación, etc)
  • Preparar el comunicado en total sintonía con el departamento Jurídico: ni informaciones de más, ni de menos. La medida justa, no es momento para inventar, ni de “poesía”.
  • Mensaje: tono humano y claro, sin recorrer a culpar los demás por su responsabilidad (si es el caso de una asunción total de culpabilidad).

Sin embargo, más que pedir disculpas, es importante transmitir sinceridad, relacionar las disculpas con los valores de la marca y tomar actitudes concretas para recuperar la credibilidad. Como norma general, la gente quiere saber de tres cosas en situaciones de crisis:

  • Qué ha pasado: el mensaje debe ser claro
  • Qué se está haciendo sobre el suceso: las medidas de mitigación de daño
  • Qué se hará para que no suceda algo semejante: las medidas de prevención para evitar nuevas crisis.
Más allá de estas tres respuestas, puede ser excesivo, o, como dicen los norteamericanos,  b***. Y, ojo, Internet no es confesionario: un pedido de disculpas no consigue la absolución de la gente, y las disculpas, como sabemos, cuanto más se usan, menos valor tienen.

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