Cómo intentar prevenir los riesgos reputacionales en las redes sociales: lecciones de los Juegos Olímpicos de Londres-II

Esta claro que Londres son las “Social Olympics… in Progress” y hay mucho que aprender, organizadores, atletas y empresas. Por ejemplo, las políticas de uso de los medios sociales (que abordé ayer en mi post), y de la presencia mediática de los atletas en las Olimpiadas de Londres, creadas por el COI, están generando más polémica que lo esperado. En la realidad, ya podríamos decir que es una crisis de reputación online que ya tiene su nombre: #wedemandchange.

En los últimos dos días ha empezado un movimiento de algunos atletas norteamericanos contra la “Regla número 40”, que no va exactamente contra la libertad de expresión, pero que va en contra sus intereses – sobre todo los publicitarios. Regla esta que no es ninguna novedad tratándose de eventos como las Olimpiadas, pero que ahora son objeto de ira online.

No sé lo que es correcto o errado en toda esta historia (que tiene que ver más con derechos de imagen que con derechos de expresión, creo), pero vemos que los medios sociales están metidos de cabeza en todo este lío, por el poder de exposición que generan para los atletas y las marcas que ellos apoyan. Ayer, el hashtag  #wedemandchange, creado para divulgar la causa, fue trending topic en ambos los lados del Atlántico.

El objetivo del COI con su política era justamente evitar el uso “inapropiado” (según sus criterios) de los medios sociales, pero lo que verificamos es que la implementación de la política conllevó a un riesgo muy concreto, porque implica en afectar los intereses económicos de los atletas, que tienen en las Olimpiadas su gran escaparate. Por otra parte, merece registro que el presidente del Comité Olímpico Británico, Sir Sebastian Coe, se mostró preocupado con los excesos en los medios sociales y su resultado en la performance de los atletas: es decir, apoya los medios sociales, pero “no troppo”…

De todo eso podemos aprender que la convivencia entre los micromedios personales (los medios sociales) y los medios tradicionales no será fácil en la arena deportiva (como ya no es en la política), y que los patrocinadores tal vez tendrán que aceptar algunos cambios para ajustarse a la realidad de las nuevas tecnologías de comunicación y las nuevas estrategias de publicidad (como el “ambush marketing”).  Pero para quienes pagan valores astronómicos para patrocinar un evento como las Olimpiadas o el Mundial de Fútbol, está claro que será muy difícil aceptar que un evento (pagado por los patrocinadores) sea utilizado para dar visibilidad a otras marcas que no las suyas a través del uso de los medios sociales.

Es posible que el COI ya supiera del riesgo de la implementación de la política de social media y de la “Regla 40” y que, al final, todo sea un incidente secundario que ahora será mitigado por el comité de crisis. Por otra parte, como observa este artículo, hay algunas oportunidades de exposición de las marcas que el COI también podría estar perdiendo con su política restrictiva. Londres 2012 quedará como, de hecho, los primeros Social Olympics, pero son tantas las crisis y mini-crisis,  que hay mucho que aprender para las Olimpiadas en Río de Janeiro (que espero estar allí personalmente para twittear, por supuesto ; )

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