Cómo gestionar las crisis de reputación online en organizaciones globales: los riesgos de las grandes multinacionales (Junio)

La gestión de las crisis de reputación online en las multinacionales es mucho más compleja, porque estas empresas actúan en el nivel global y el nivel local e internet no tiene fronteras. En junio, Shell fue sorprendida de una acción de activismo online, algo que nos motivó a reflexionar sobre los retos que tienen una marca global para gestionar los riesgos a su reputación. El resultado es el artículo a continuación, inédito hasta el momento en español.

Tradicionalmente, una de las tareas más complejas que tienen las empresas multinacionales es la gestión del mensaje de marca a través de diferentes geografías. Esta tarea se ha vuelto aún más difícil en los últimos años, ya que el ciclo de noticias no son las 24 horas, pero un flujo de información continuo y prácticamente no hay demora entre cuando algo sucede (los hechos) y la transmisión del suceso. En consecuencia, las empresas están rodeadas de oportunidades (una campaña de publicidad viral en beneficio de la marca) y amenazas (una crisis de reputación en escala mundial).

Las marcas globales operan en dos niveles: 1) el nivel estratégico, que se refiere a los valores de la marca y los principios básicos de comunicaciones y las políticas (como el tono, la forma y la identidad visual), generalmente administrados por la sede de la corporación; 2) el nivel local, donde la comunicación debe estar adaptada a las necesidades y gustos del mercado, algo que es una responsabilidad operativa de la unidad de negocio.

Del mismo modo, en el intercambio de información y el significado con sus grupos de interés, las marcas globales tienen que lidiar con las fuerzas y los problemas que pueden tener un impacto global en el mercado, o simplemente un impacto local. La crisis de BP en el Golfo de México en 2010, por ejemplo, era obviamente un fenómeno global, lo mismo ocurre con un gran accidente de avión, mismo si él ocurre en un pequeño pueblo en el medio de la nada. En estos casos, la página web corporativa (y sus plataformas en los medios sociales) funcionan muy bien como una forma de reaccionar de inmediato, al ser una fuente confiable de información. La web puede ofrecer mensajes clave a nivel mundial, así como concentrar la atención de la opinión pública y la crítica en una fuente de información única, algo que llamamos de estrategia de canalizar la conversación.

Sin embargo, ni todos los problemas – a pesar de su relevancia – tienen este tipo de magnitud y cobertura. En este caso estamos hablando de temas que estarán de alguna manera “aislados” en un determinado país o región, en un principio. En estos casos, sugiero: 1) estos temas deben ser gestionados a nivel local y rápidamente para evitar su difusión; 2) Se debe evaluar el riesgo potencial del tema ser recogido por una ONG multinacional, como Greenpeace, por ejemplo, o incluso por un corresponsal de un determinado medio, como una historia “jugosa” que merece ser expuesta en dimensión mundial.

Este fue claramente el caso de enfrentamientos entre los trabajadores de un proveedor chino de Apple. Era algo que podía haberse limitado a las noticias locales, pero como tenía una relación con la gran compañía de Cupertino resultó tener “miga”, sin importar la geografía. Por lo tanto, si un problema tiene este tipo de potencial, vamos al paso 3: la empresa debe estar preparada para abordar el tema en todas las partes, no obstante la geografía, porque el daño incidirá sobre los valores fundamentales de la marca.  La responsabilidad ahora es de la organización central que deberá coordinar y actuar directamente para hacer frente al problema esté donde esté. Protocolos y canales de comunicación deberán ser puestos en marca en este caso, por lo que no espere hasta ese momento para definir estos procedimientos: organiza desde ya tu plan de gestión de crisis online global.

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