Análisis de la gestión de la reputación corporativa de MetromarCentroComercial a través de las redes sociales

 Para enriquecer la visión sobre el tema de la gestión de la reputación online y de las crisis y riesgos en internet, he invitado a Valle Guerrero, ex-alumna del curso de Reputación Online Corporativa, promovido por Esic/Icemd en Sevilla en el mes de mayo/junio, para colaborar con un artículo.  Ella nos contará su interesante experiencia en la interacción con la empresa Metromarcentrocomercial a través de los canales disponibles en las redes sociales.

Hace unas semanas, durante el período en que asistía al curso de Esic/Icemd  sobre Gestión de la Reputación Online coordinado por Carlos Victor Costa, me ocurrió algo interesante relacionado con la reputación corporativa y su relación con el entorno digital. El inicio de este ejemplo comienza después de que observara que en Metromarcentrocomercial, en Sevilla, en días de gran afluencia comercial, y a pesar de existir tres plantas de aparcamiento, muchas personas sin la placa identificativa aparcaban sus vehículos en zonas reservadas a personas con discapacidad.

Al preguntar a los vigilantes del parking por qué permitían eso y recibir una respuesta poco satisfactoria, se me ocurrió la idea de acudir a las redes sociales para solicitar una respuesta más convincente, y poner de manifiesto mi molestia ante la gestión que se estaba haciendo del parking del Centro Comercial.

Primero hice uso de su muro de Facebook para exponer mi percepción sobre el asunto y, en segundo lugar, utilicé su perfil de Twitter para que el comentario tuviera mayor exposición.

Esta intervención fue puntual, pues sólo buscaba una respuesta, aunque también deseaba alertarles sobre la necesidad de cuidar determinados aspectos de su Centro.

Era de esperar, ante una sola intervención aislada como había sido la mía, que nada de lo que ocurría en el parking de Metromarcentrocomercial hubiera cambiado. Por ello, al ver que, un mes tras otro, la situación continuaba siendo la misma, volví a escribir nuevamente en su muro de Facebook, en Mayo de 2012 (ir al ejemplo en el Muro de Metromarcentrocomercial).

En esta intervención fui más insistente. Mi nivel de indignación también era mayor.

Por su parte, Metromarcentrocomercial no dejó pasar esta oportunidad para expresarse y exponer su punto de vista. Y por la mía, no quise desaprovechar esta situación para analizar aquellos aspectos que había estudiado en el curso de Reputación Online Corporativa con Carlos Victor Costa y que se utilizaban para mejorar o perjudicar la imagen y la reputación de una compañía.

A medida que la conversación iba evolucionando, iba realizando un análisis de la forma y del contenido de las respuestas y opiniones vertidas por el Community Manager de Metromarcentrocomercial.

En el contenido estudiaba el significado de las palabras y de las combinaciones que se hacían de ellas para expresar las ideas; y en el estudio de la forma, me fijaba en los elementos paralingüísticos, si los había, en los tiempos verbales utilizados, en la forma de dirigirse a los interlocutores, entre otros aspectos.

Con relación a las formas, en el análisis que realicé, estudié los siguientes aspectos:

1. Metromarcentrocomercial utiliza siempre una expresión cuidada y formal en sus respuestas.

  • Cada intervención comienza por un saludo (Buenas tardes, Hola, etc.)
  • Construyen las frases correctamente, utilizando palabras completas.
  • Evitan emoticonos expresivos.

2. Personaliza todos los mensajes, y menciona en cada uno de ellos a la persona que expone la idea.

Metromar Centro Comercial: “Hola Valle, Carmen y Sergio, que haya gente que no respeta las mínimas normas cívicas acerca de los aparcamiento de minusválidos está muy bien expuesta a través de las fotos de Valle. Aquí no se busca una excusa barata diciendo que hay poco sentido cívico, pero es innegable que haya gente que no respeta esta prohibición. Carmen Fiesta en primer lugar comentarte que el aparcamiento del centro comercial es y siempre ha sido gratuito, nunca hemos cobrado en los 5 años que el centro comercial lleva abierto.”

3. Por otro lado, elige siempre la opción de tutear al interlocutor, un estilo muy utilizado en los Social Media que ofrece cercanía y acorta distancias ideológicas.
4. Finalmente, es interesante destacar que cada intervención externa obtiene una respuesta asociada por parte del Centro Comercial, lo cual pone de manifiesto la motivación de la empresa de ofrecer información y de ser transparentes con sus clientes.

Con relación al análisis del contenido, algunas de las conclusiones del análisis son las que expongo a continuación:

1. Las primeras respuestas que el Centro Comercial ofrece son respuestas que pueden resultar respuestas estándares ante propuestas, quejas o reclamaciones. Son respuestas escuchadas, conocidas y que a todos nos resultan familiares, lo cual genera falta de credibilidad en el interlocutor y se asocia a deseos de evadir ofrecer respuestas con un contenido más profundo y realista.

Metromar Centro Comercial: “Buenas tardes Valle, Estamos muy pendientes de este tema en la medida de lo posible, y hacemos todo lo que está en nuestras manos para que sean los discapacitados los que utilicen estos aparcamiento. No obstante tomamos nota de tu comentario e intentaremos mejorar. Un saludo.”

2. Las segundas respuestas, a la vista de mi insistencia, comienzan a profundizar más en el hecho, y ya ofrecen explicaciones más claras sobre por qué se da tal situación y qué están haciendo para solucionarla.

3. Ante mi persistencia, me agrada comprobar que mantienen las formas y el estilo educado del principio; sin embargo, llegado un punto, el argumento que esgrimen como justificante de lo que ocurre en su parking es la irrespetuosidad de algunos clientes; si bien, dos líneas más adelante, la expresión “ese asunto nos es de secundaria importancia”, contradice aquellos argumentos, además de generar irritación en los interlocutores al sentirse relegados a un segundo plano.

Metromar Centro Comercial: “Buenas tardes Valle, personalmente en más de una ocasión hemos tenido que llamar la atención a personas que no tenían la tarjeta que acredita discpacidad pero que pretendían aparcar. Desafortunatamente la sociedad de hoy en día no tiene respeto para estas situaciones. Nuestra intención es de mejorar la experiencia de visita de cada uno de nuestros visitantes y creeme que este asunto nos es de secundaria importancia para nuestro centro comercial.”

4. Relacionado con esto último, es reseñable cómo el Centro Comercial en el siguiente párrafo incluye en mayúsculas la palabra “TODOS”, con el ánimo de rectificar el comentario hecho anteriormente y que generó las peores críticas al Centro Comercial.

Valle Guerrero: “Es cierto, Carmen, que el aparcamiento de Metromar es privado y no cobran. Pero no es respuesta ésa, sobre todo, porque, digo yo, que una experiencia de compra satisfactoria la deben tener todos los visitantes de un Centro Comercial, no sólo los que pueden andar. Eso es lo que yo llamo, discriminación. No ha sido una respuesta muy acertada, Metromar.”

Metromar Centro Comercial: “(…) Os agradecemos vuestra participación en esta conversación y estamos disponible en escuchar más propuestas al respecto por qué siento repetirme pero trabajamos para que TODOS los usuarios estén a gusto en nuestro Centro Comercial”

Tras el breve análisis realizado de lo que, a mi juicio, cobra mayor relevancia en la conversación con el Centro Comercial, las conclusiones que se pueden extraer de este diálogo son las siguientes:

  1. En primer lugar, mantener un tono de respuesta y de mensajes definido puede ser de gran utilidad a la hora de ofrecer respuestas rápidas en las redes sociales. Metromarcentrocomercial parece tener una línea homogénea en cuanto al tono de los mensajes y al estilo utilizado en las respuestas en casos como el que se expone en este ejemplo.
  2. En segundo lugar, es necesario reconocer la importancia de equilibrar en la balanza de los Social Media la instantaneidad del medio con la expresión reflexionada de los mensajes. Esto es, antes de escribir, es conveniente pensar lo que se quiere decir. De esta manera se evitarían situaciones como la que se ha estudiado en este ejemplo.
  3. Por otro lado, en comunicación no se puede dejar nada a la improvisación. Analizar el mensaje antes de enviarlo es esencial, pues la reputación de la empresa es la que está detrás de tales palabras. Leer más de una vez el mensaje o evaluar los posibles significados que puedan deducirse de las palabras es una buena técnica para no meter la pata ni generar malos entendidos.
  4. Y, por último, pero no menos importante, en las redes sociales, al igual que en las relaciones personales, son personas quienes intervienen en las conversaciones; por lo tanto, se hace necesario escuchar a quien escribe y empatizar con él. En este ejemplo, la respuesta “nos es de secundaria importancia” creó bastante irritación en las personas que se sintieron identificadas con la situación; lo que hace pensar que el Centro Comercial no tuvo en cuenta la sensibilidad de quien les estaba leyendo y respondiendo.

Considerar estos elementos en nuestras relaciones sociales a través de Internet se convierte en un aspecto necesario y fundamental para mantener la reputación y la imagen de quien representamos con nuestras palabras. Y, sin duda, hacer buen uso de las habilidades de community manager puede convertir a un detractor en un admirador.

Valle Guerrero @ValleGuerrero

 Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y en Investigación y Técnicas de Mercados por la Universidad de Sevilla, con especialización en Business and Management por el Dublin Institute of Technology, Dublín, Irlanda; y Master en Administración y Dirección de Empresas por la Escuela de Organización Industrial (EOI).  Experiencia como responsable de Comunicación Corporativa (interna y externa) para empresas del sector de la Investigación de Mercados y como docente en Universidad Privada en las áreas de Marketing de Comunicación e Identidad Corporativa.

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