Análisis comparativo de dos crisis de reputación online

Entrevisté a Melissa Agnes, consultora canadiense de gestión de crisis en medios sociales, autora de un blog sobre el tema,  co-apresentadora del “The Crisis Show” y creadora del Social Media Crisis Academy, para conocer su análisis comparativo de dos casos recientes comentados por mí (Oreo y Chick-Fil-A), cuyo punto coincidente fueron las consideraciones de las dos empresas – aunque de manera divergentes –  sobre el tema del matrimonio homosexual.

¿Cuál es su opinión sobre que marcas bien establecidas como Oreo y Chick-Fil-A expresen sus visiones sobre temas controvertidos como el matrimonio homosexual?

Normalmente, yo aconsejo a las marcas que se mantengan alejadas de los temas políticos y polémicos, como el matrimonio gay por ejemplo, porque no importa lo que hagan, habrá siempre parte de su audiencia/mercado que se fastidiará con eso. En los casos de Chick-Fil-A y Oreo, tengo dos puntos de vista distintos:

Dan Cathy, Presidente de Chick-Fil-A, tomó la decisión de responder de manera sincera a una pregunta de un periodista de una publicación cristiana. A pesar de Chick-Fil-A siempre haber sido una empresa abierta y honesta acerca de sus creencias religiosas, no creo que Cathy había previsto la repercusión de su respuesta en los negocios de Chick-Fil-A, como resultado de su honestidad.

En cuanto a Oreo,  la marca hizo una bien pensada decisión de marketing. Esta decisión fue contemplada y los resultados eran más que  esperados. Oreo sabían lo que estaban haciendo y decidieron hacer su pública su visión sobre el tema del matrimonio gay. Tenían una meta clara y expectativas realistas antes de hacer esta acción.

¿Se puede evaluar/comparar la  gestión de ambas compañías a la reacción en los medios sociales?

Aunque fuesen diferentes situaciones, ambas empresas hicieron un magnífico trabajo en el manejo de la reacción del público.

Ya que su declaración fue planeada, Oreo tenía un plan de contingencia para no decir nada tras la divulgación de su mensaje en la página de Facebook, simplemente abrir espacio a la discusión que tendría lugar en allí, y dejar que la imagen que ellos lanzaron hablase por sí misma. Lo hicieron muy bien, y aunque fastidiaron a muchos de sus fans y consumidores, lo hicieron consciente y voluntariamente.

Chick-Fil-A se encontró bajo un ataque viral, e hizo un gran trabajo, dando respuesta a los rumores y comentarios o denuncias que estaban circulando.  Asimismo, dio a conocer a su audiencia que, aunque sus puntos de vista religiosos son lo que son, que ellos no discriminan a los clientes y que su objetivo es servir/tratar a todos sus clientes de la misma manera.  La empresa también dejó que la conversación se llevase a cabo en su plataforma, una decisión acertada que permitió que sus clientes leales y abogados de la marca  acudisen en su defensa. Eso les ayudó enormemente a la hora de dar la vuelta a toda la crisis.

¿Qué recomendaría a las empresas que quieran expresar sus puntos de vista sobre temas sociales? ¿Crees que se debería utilizar sus principales plataformas de medios sociales o crear acciones más específicas y de nicho (como una cuenta de Twitter diferente, o algo así)?

Mi consejo para las empresas que deseen expresar sus puntos de vista políticos o sociales, es hacerlo de manera estratégica. Sopesar los pros y los contras y tener una clara comprensión de las consecuencias que pueden derivarse de dichas declaraciones. Esto se hace mejor con una auditoría de vulnerabilidad (evaluación del riesgo) y se debe concluir con un plan de comunicación para los medios sociales.

En cuanto a la divulgación de dichas declaraciones en su propia plataforma o la creación de una nueva plataforma más específica y especializada, eso depende de la situación en cuestión, aunque no se iludan: el hecho de que una empresa divulgue sus puntos de vista públicamente sobre una plataforma de nicho o una campaña puntual, no significa que ella no se encontrará atrapada en un ataque viral online. En el caso de Chick-Fil-A, el presidente Dan Cathy hizo público sus puntos de vista en una publicación enfocada al tema religioso, con una audiencia que seguramente comparte sus mismos puntos de vista y opiniones, pero eso no cambió en nada en el resultado de la situación. Nada permanece enterrado en el Internet y todo lo que es se pueda compartir ocurre en cuestión de segundos.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *