Modelo de gestión integral de la reputación online corporativa: una propuesta




La gestión de crisis online debería formar parte, en mi opinión, de un sistema integrado de gestión la reputación online. El modelo MiROC (Modelo Integrado de Gestión de la Reputación Online Corporativa) que he desarrollado en los últimos dos años parte de la premisa que la reputación online es un constructo multidimensional de carácter perceptual que puede ser plasmado por una organización a partir de sus interacciones online, y se propone a dar una visión completa sobre el asunto. Mi definición para reputación online está basada en la de Charles Fombrum (1996) para la de reputación corporativa y es la siguiente:

La reputación online es el atractivo general que una firma genera en Internet en términos emocionales (confianza, admiración, estima, respeto) en relación a sus grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales.

En este sentido, considero que la reputación online es un fenómeno que debe ser comprendido por el conjunto de las interacciones de una marca con sus stakeholders y no por su partes. Es decir, reputación online no es SEO, no es gestión de citas (monitorización), no es gestión crisis online. Es todo eso y su conjunto, comprendido y gestionado de manera integrada.

El modelo MiROC tiene como objetivo final alcanzar un resultado concreto y global para gestionar la reputación online de una organización.  De la manera más resumida posible, eso viene a ser una reputación que sea Notoria y Notable, es decir, que la organización sea adecuadamente conocida y que sea positivamente reconocida. Para tal, el modelo usa como referencia la Teoría de los Stakeholders y considera que la manera que una organización debe de interactuar con ellos, en el entorno online, se basa en una estrategia de engagement.

El engagement es la capacidad de una organización de vincularse emocionalmente con sus stakeholders, a través de interacciones repetidas, que retroalimentan un ciclo de relaciones organización-stakeholders. El nível de engagement posible/deseado que una organización puede obtener/ofrecer resulta de los recursos que la propia organización quiere invertir en esta relación, sus objetivos y, claro, el interés de los stakeholders.

Para hacer real este engagement, una organización debe no solo tener una estrategia, sino también un Plan de Acción, que, hoy por hoy en Internet, podemos resumirlo en seis grandes áreas, los bloques constitutivos de la gestión de la reputación online:

  • Monitorización online: saber qué se habla, por quién y cómo
  • Generación de buzz online: generar visibilidad de la marca a través de su relevancia
  • Generación de RRPP 2.0: generar visibilidad de la marca a través de las relaciones con la comunidad online
  • Posicionamiento en buscadores: generar visibilidad positiva en los buscadores
  • Gestión de la experiencia online: obtener una buena experiencia del cliente en sus relaciones e interacciones con la marca y sus productos en el canal online
  • Gestión de crisis online: cuando las cosas salen mal, saber reparar y evitar mayores daños a la reputación de la organización

Como se puede observar, el modelo MiROC propone una hoja de ruta para la gestión de la reputación online que busca a atender la complejidad del tema (que por su vez está comprendido dentro des sistema de gestión de la reputación de la empresa, que actúa en un entorno offline). En los próximos posts iré dando detalles de los componentes del modelo.

Trackbacks & Pings

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *