Características de las crisis online: una metodología de análisis


En un artículo a ser publicado en la página de Esic/Icemd esta semana, defino lo que sería una crisis online como el resultado de la mala gestión de las expectativas de los stakeholders dentro o fuera de Internet cuya repercusión negativa es creada o amplificada dentro de Internet. Aquí quiero avanzar un poco más en una tipología que nos ayudaría a comprender dos características básicas de una crisis y, por lo tanto, a gestionarla mejor. Sin querer ser exhaustivo, el resultado de este análisis sería la existencia de tres tipos de crisis online en función de dos variables: el origen de la crisis y su repercusión.

Siguiendo y adaptando el análisis de mi director de tesis José Luis Pinuel Raigada (2007), una crisis puede tener como origen acontecimientos relacionados al ámbito de las relaciones de los medios sociales, tales como rumores, declaraciones o filtraciones. Sin embargo, una crisis también puede empezar a partir de un accidente, una catástrofe, una huelga, o mismo una noticia o declaración en los medios de comunicación de masa, en fin, acontecimientos que llamaríamos de eventos no relacionados al ámbito la comunicación online.  Por otra parte, está claro, una crisis de reputación tiene un componente fundamental que es su comunicación o repercusión, y esta puede ocurrir con mayor o menor grado en los medios sociales o en los medios de comunicación de masa tradicionales (la gran prensa).

La conjugación de estas variables resultaría en la siguiente tipología:

  1. Crisis con origen en las relaciones de los medios sociales y repercusión centrada en los medios sociales (aunque la repercusión pueda ultrapasar esta frontera): son crisis generadas, por ejemplo, por malas prácticas de los Community Managers, como el caso de Nestlé/KitKat, o por una mala gestión de incidencias con clientes. La crisis de Domino´s Pizza, con origen en YouTube, también sería un ejemplo, que en este caso, tras llegar a un grado significativo de repercusión online, llegó a los medios de masa, como The New York Times. La crisis de La Noria sería otro buen ejemplo, siendo el resultado de una movilizacón online muy fuerte. En este caso, los medios sociales son el epicentro de la crisis y nuestra atención debe estar enfocada en ellos, sin perder de vista la posible expansión para más allá de los medios sociales.
  2. Crisis  con origen en las relaciones de los medios sociales y con repercusión amplificada en los medios de comunicación de masa:  es cuando las informaciones e interacciones en Internet originan algún acontecimiento relevante, que es capturado por los medios de comunicación de masa y son ellos que se encargan de repercutirlo ampliamente. Un ejemplo sería la crisis de Wikileaks y la filtración de informaciones confidenciales en la Red, cuya cobertura de los medios de comunicación de masa tradicionales fue lo que ha potenciado el tema. Además del efecto de ampliar la repercusión, los medios de masa suelen “legitimizar” un tema o causa de las redes sociales. Muchas veces, las redes sociales funcionan como “eco” de la crisis, viralizando aún más el tema. Aquí, hay dos frentes de actuación que se retroalimentan, y es posiblemente la situación más compleja para gestionar.
  3. Crisis con origen fuera del ámbito de los medios sociales (pueden ser de relaciones de comunicación o no necesariamente) y repercusión en los medios sociales: son acontecimientos ajenos al ámbito de la comunicación en las redes sociales que generan movilización o rechazo en Internet. Ejemplo: las campañas contra BP en los medios sociales por ocasión del vertido del Golfo del México. En este caso, el riesgo está en que las redes sociales se conviertan en otra fuente de crisis.
  4. Crisis online potenciales: cuando los medios sociales no se enteran de algo ocurrido fuera del ámbito de Internet (un accidente, por ejemplo), o eso ocurre de manera muy marginal. La recomendación aquí es redobrar la atención a la monitorización para evitar que ocurra la situación descrita en el ítem anterior (3).

Las líneas de esta tipología son naturalmente muy tenues y se retroalimentan en una dinámica muchas de las veces caótica, pero el punto principal está en intentar comprender las características y origen de la crisis  para poder identificar cuáles serían los verdaderos agentes de influencia, aquellos individuos o grupos que aumentan el ruido a partir de un estímulo inicial y/o aportan credibilidad a la información diseminada.

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