La crisis de reputación de BP: ¿Beyond Propaganda?

Deepwater HorizonEl segundo mayor vertido de petróleo en la historia (con una extensión similar a la isla de Puerto Rico) ha ocurrido em abril en el Golfo de México. Aunque la empresa Transocean era la dueña de la plataforma de perforación Deepwaterhorizon y fueron 11 personas de su equipo que fallecieron en el accidente, es la empresa BP que se encuentra más vinculada, desde un punto de vista mediático y también legal, a esta catástrofe por haber contratado la plataforma, y tener el 65% de la propiedad del campo de petróleo. La cronología de la crisis es impresionante, así como el video del acidente.


Como reacción a esta situación Tony Hayward, CEO de BP, afirmó en una conferencia de prensa que la empresa petrolera se hará responsable de los daños causados. La página web de la empresa (ilustración) se quedó totalmente enfocada en el tema, y fue creado un site especialmente para el accidente, en una clara demostración del uso de los “dark sites” (sites creados preventivamente para situaciones de crisis). 

BP Response SiteCon el nombre de Deepwaterhorizonresponse.com, el site apunta a diferentes redes sociales como: Twitter, Flickr y YouTube. A su vez, proporciona información para los estados de Louisiana, Alabama, Mississippi y Florida, así como los planos de contingencia para otras regiones.


Sin embargo, la pregunta que queda es ¿acaso este reconocimiento es el suficiente para remediar una catástrofe de tal magnitud? Revisando las estimaciones proporcionadas por Bank of America/Merrill Lynch, las demandas sumarán aproximadamente unos USD 3.0 billones. Una factura bastante elevada, pero hay que tener en cuenta que las consecuencias del vertido serán bastante graves y hasta cierto punto incontables por su impacto en el medio ambiente.


Para complicarle aún más la situación a BP, el abogado ambiental Mike Papantonio comentó que BP optó por no instalar un dispositivo contra este tipo de emergencias llamado acoustic switch, el cual está valorado en USD 500,000 y podría haber evitado o por lo menos aminorado esta catástrofe. Papantonio también menciona que fue gracias a la desregulación de la industria petrolera en los EEUU (durante la administración Bush) que la instalación de dicho dispositivo dejó de ser un requisito a la hora de realizar perforaciones para la búsqueda de petróleo.


Pero más allá de la crisis objetiva y también del rumoreo, la crisis subjetiva agrava aún más las cosas: BP (originalmente British Petroleum) es un caso de estudio sobre reposicionamiento corporativo, liderado por el tristemente famoso CEO de entonces John Browne (hoy un miembro del House of Lords).  La campaña de comunicación, preparada por Ogilvy en 200, fue muy elogiada, pero, en artículo para el New York Times, uno de los creativos de entonces se dijo desilusionado en un artículo llamado “Beyond Propaganda”.



La campaña, irónicamente, por ser exitosa, consiguió aumentar las expectativas en relación a la marca, cosa que, posiblemente, está más allá de sus capacidades. En este sentido, puede haber contribuido para transformar BP en la marca de petróleo más valiosa del mundo según el ranking de Millward Brown, pero también contribuye para, en tiempos de crisis, ser objeto de crítica. Según en estudio de la empresa Brand Keys que evalúa un índice de lealtad a marcas, BP ha perdido su puesto de empresa número 1 de la categoría: ahora es la última. Un movimiento que acompaña la baja en picado de su valor en bolsa a ultra-profundidades comparables a las del Golfo de México.


Para el administrador de empresas Andree Gonzales, graduado del Global MBA de la EOI-Escuela de Negocios, “La industria petrolera en general cuenta intrínsecamente con una reputación bastante golpeada  debido a que en la actualidad existe una conciencia bastante desarrollada sobre el medio ambiente que va en contra de las actividades que esta realiza con fin de lucro. Es por esto que la importancia reside en lo acertadas que sean las decisiones que tomen para prevenir o remediar el problema. No bastará con decir que correrán con todos los gastos, porque esto puede dar a entender que la reacción es forzada y con intención de evitarse más problemas.” Y añade: “Lo que debes intentar evitar es dar la sensación de que estas pagando la cuenta del restaurante solo por quedar bien y contentar a la gente. Desde su cambio de nombre a Beyond Petroleum la empresa siempre ha buscado dar una imagen de preocupación y cuidado del medio ambiente pero desafortunadamente con un evento tan negativo de esta magnitud, está retrocediendo lo poco que tenia avanzado".


No le será fácil a BP definir qué acciones tomar para restablecer su relación emocional con sus stakeholders. Como comenta en la entrevista exclusiva para Comocomunicar (arriba) el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid Jose Luis Pinuel Raigada, los ojos de la opinión pública están ahora en las actividades de gestión de los daños que BP realiza. Creo que será eso, más  la demostración de seriedad y empatía que BP tendrá de aquí para delante, que definirá la evaluación de su – con el perdón del juego de palabras -  “plataforma de reputación”, muy basada en el tema ecológico. Personalmente creo que esta es una plataforma muy inestable, porque los riesgos siempre estarán presentes en la industria del petróleo. Hay incluso indicaciones que el CEO de BP ya estaba intentando hacer un “downgrade” en este posicionamiento. La lección en estos casos de cómo comunicar es la clásica: no atrayendo mucha atención para un lado vulnerable de su imagen.

 

Links:

  • El impacto en la marca
  • El impacto en futuras inversiones.
  • El impacto en el futuro del CEO de BP.

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