Una breve reflexión y un roadmap para las redes sociales

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Claro, lo que más he observado y analizado
en estos tres meses han sido… las redes sociales. Voy hacer
aquí un resumen y dar mi modesta opinión sobre el tema.


Resumen:


Este es el tema “hot” del momento. Primero
porque Internet es una realidad como medio, y las proyecciones de su
participación en las inversiones publicitarias y diseminación entre la
población son cada vez mayores.
Segundo, porque las redes sociales forman parte de la llamad Web 2.0, o
sea, una nueva Internet, y si la historia se repite, tendremos una nueva
revolución en la comunicación un poco más adelante. Todo sumado al interés
creciente por parte de las empresas, como está claro en el informe recientemente
publicado de McKinsey
, tras tres años de estudios: el 69%
de las 1700 respuestas recibidas sugieren que la Web 2.0 ya ha obtenido resultados
positivos tangibles, donde se incluyen produtcos y servicios
más innovadores, un marketing más efectivo, mejor acceso al conocimiento,
menores costes para hacer negocios, y más ventas. No
hay, por lo tanto, que ignorarla. El quiso de la cuestión es saber cómo utilizarla. Ahora bien, aquí va mi opinión:

En principio, el tema me pareció un poco
sobrevalorado (y hay siempre que distinguir lo que es “hype” de lo que es
realidad en el mundo hi-tech), pero ahora veo que ocurrirá con Web Jr. lo mismo
que sucedió con su papi:


  1. Momentos de escepticismo iniciales frente a los cambios que la
    Web 2.0 produce: me acuerdo de un director que me comentó en 1997 “¿Para qué
    vamos a lanzar el site de nuestra empresa si nadie usa Internet?”
    Le contesté sencillamente: “pero si Bradesco ya tiene un site, ¿que más falta?”
    (Nota: Bradesco es el mayor banco privado de Brasil y fue el primero en
    tener su página web en internet, y en seguida el primer a ofrecer transacciones
    online). Hoy, hasta Pepito Rodriguez y su garito tiene una “presencia web”.
  2. Tras la adopción de los trendsetters, que es lo que está pasando
    ahora (gente como Aston Kuschner y tú que tenéis vuestro Twiteer y Facebook), habrá un cruce del abismo que separa los
    innovadores iniciales de los seguidores. Estos últimos son la mayoría de la
    gente y son los que generan realmente un mercado lucrativo, como observaba
    Geofrey Moore en su “Crossing the Chasm” (1991), cuyo modelo de introducción de
    productos hi-tech sigue siendo el paradigma. Un resumen en inglés
    del texto magnífico de Moore se
    encuentra aquí.
  3. Como
    las redes sociales conllevan un esfuerzo de participación que no todos tienen, por falta de tiempo o interés, es posible que, como comenté en mi
    comentario de mayo, la adopción no sea tan horizontal, pero sí han de surgir
    nichos muy poderosos, como grupos de influencia, generando una verticalización
    de las relaciones de instituciones con sus grupos de interés. Pero es ahí donde en mi
    opinión reside uno de los mayores potenciales y riesgos de las redes sociales:
    el poder de movilizar de abajo para arriba, de agitar y de
    crear o destruir reputaciones. Ejemplos como los citados
    por El País demuestran
    que el reto de la transparencia empresarial, como observa Javier
    Celaya
    , será amplificado por las redes sociales.

Pregunté a Javier sobre la cuestión de la
velocidad de los comentarios por las redes sociales y cómo las empresas deben
comportarse en este sentido, y él me contestó que "Hay miles de conversaciones, pero ello no
significa que todas sean relevantes para una empresa, a ejemplo de lo que
ocurre en el mundo analógico. Las empresas deben, sí, tener un sistema para
mapear y cribar esas conversaciones en relación al peso que tienen de
influenciar la decisión de compra, su repercusión, en fin, y dar las respuestas
a partir de este monitoreo."


Trataré con mayor profundidad de este punto (velocidad empresaXvelocidad redes sociales) dentro de un contexto de gestión de crisis en el MásterClass de ESIC/ICEMD, día 15/10. Intervendré en tercer lugar con el caso, comentado en mayo aquí, de Domino´s Pizza (estáis todos
invitados, por supuesto). 


Hay también buenas perspectivas en las
áreas de branding y atención al cliente, con ejemplos interesantes de buenas
prácticas, pero no son muchos, y muy Made in USA. Habrá más a la medida que la gente realmente conozca
el medio y descubra un punto clave, que fue comentado por Juanjo Amorín en su charla de la semana
pasada en el Instituto de Empresa: la web 1.0 era para buscar información, su
evolución generó la participación de los usuarios, que, ahora, no son más
participantes apenas, son productores de información. Y eso cambia todo en
la relación de poder entre los agentes comunicacionales. Se avecinam riesgos y oportunidades. Para los de IBM (obviamente), 
no hay que temer la Web 2.0.


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